Phương pháp thảo luận nhóm là gì

bạn thì sao? Có những ý kiến nào khác không? ... Người điều khiển chương trình đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của một nhóm thảo luận. Dữ liệu cần thu thập trong các cuộc thảo

luận nhóm có thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu hay không tùy thuộc rất nhiều vào khả năng ứng xử của người điều khiển chương trình. Như đã đề cập

trước đây, người điều khiển chương trình cũng chính là nhà nghiên cứu. Họ thực hiện công việc thiết kế nghiên cứu và trực tiếp tham gia thu thập dữ liệu đồng thời diễn giải ý nghĩa của thông tin. Nghệ thuật kích thích người

trả lời tham gia thảo luận đúng mục tiêu nghiên cứu là điều kiện cần có của người điều khiển chương trình.

2. Những ứng dụng của thảo luận nhóm...........................................

1. Khám phá thái độ thói quen tiêu dùng

Để chiến thắng trong cạnh tranh điểm mấu chốt là phải thấu hiểu khách hàng. Dựa vào đó doanh nghiệp mới có thể đưa ra các chiến lược phù hợp. Ví dụ như sự khác biệt giữa hai miền :” Người Sài Gòn “kết” từ ấn tượng đầu bên, Hà Nội đắn đo năm lần bảy lượt. Miền Bắc coi trọng vẻ bề ngoài, miền Nam ưu tiên giá trị đích thực. Người miền Nam mua sắm tùy hứng, người miền Bắc lên lịch rõ ràng.” (Trích Tạp Chí marketing Việt Nam)

1. Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo
2. Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định

lượng 4. Thử khái niệm sản phẩm mới (product concept test)

Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanhnghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Để sản xuất

ra sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác có

sản xuất sản phẩm mớiản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 2

• Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có
• Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
• Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta.

Dịch vụ hoàn toàn mới về nguyên tắc thường thì 5. Thử khái niệm thông tin (communication concept test)

Kỹ thuật này được dùng để tạo ra sự lan truyền thông tin về sản phẩm hiện có để thay đổi cái nhìn của người tiêu dùng về sản phẩm hiện tại.

1. Thử bao bì, tên logo, USP của thương hiệu

II. Các hình thức thảo luận nhóm.........................................................

Thảo luận nhóm có thể chia thành nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có thể chia thành ba dạng chính sau:

1. Nhóm thực thụ (full group)...........................................................

Bao gồm khoảng từ tám đến mười thành viên tham gia thảo luận và đống góp ý kiến Ưu điểm:

• Có thể đưa ra nhiều ý tưởng dựa trên cơ sở đóng góp để cùng nhau phát triển. Những nhóm này thường có những thời gian họp cụ thể và đề tài rõ rang. Vấn đề được nghiên cứu xâu
• Có thể chọn được thông tin tốt dựa trên cơ sở đóng góp và bác bõ
• Tạo tính công khai và thu hút mọi người tham gia vào bàn bạc Nhược điểm:
• Thông tin mang tính cá nhân và của nhóm nhiều
• Chưa tạo tính khách quan về kết quả

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 3

• Chưa tạo tính cụ thể hóa một vấn đề cần nghiên cứu, thông tin có thể

chưa được cập nhật toàn diện

• Các vấn đề chưa được nghiên cứu xâu và bác bỏ hay đóng góp trên mọi

mặt

3. Nhóm qua điện thoại (telephone group)........................................

Các thành viên tham gia thảo luận về chủ đề nghiên cứu thông qua điện

thoại hội nghị (telephone conference call) Ưu điểm:

• đáp ứng kiệp thời một vấn đề cần ra quyết định nhanh chống
• Các vấn đề được đưa ra trên nhiều mặt mà không sợ bị bát bỏ, có tính luân phiên của người nói
• Ý kiến được tôn trọng và được lưu lại trong cuộc gọi Nhược điểm:
• Không mang tính chính xác cao vì nhiều nguyên nhân nhiễu. Lỗi về mặt

kỹ thuật nếu đường truyền kém. +Lời nói không rõ rang

• Thời gian có thể trên lệch nếu cuộc họp diễn ra trên cấp đa quốc gia. Ngoài ra chúng ta còn thấy ngày nay internet đan phổ biến quà thông dụng thì cuộc hợp nhóm qua internet ngày càng thông dụng và được nhiều người

lựa chọn Ưu điểm:

• Tiếp kiệm chi phí và đáp ứng nhanh nhu cầu cấp bách

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 5

• Có thể quan sát được biểu hiện các thanh viên trong xuốt quá trình thảo

luận nhóm

• Tạo tính sôi nỏi và đóng góp tích cực.

Khuyết điểm:

• Thời gian hạn hẹp và có thể gian lận.

III. Các bước thực hiện thảo luận nhóm...............................................

1. Bước chuẩn bị...............................................................................

Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu: Việc xác định rõ ràng mục tiêu

nghiên cứu giúp mọi người nhận thấy được cái đích đến của hoạt động, công trình nghiên cứu cũng như sản phẩm cần phải có sau khi cuộc nghiên cứu hoàn thành. Qua có đưa ra những giải pháp giúp thực hiện quá trình nghiên

cứu một cách nhanh chóng, liên tục và chuẩn xác. VD: Để biết được nhân viên y tế có phải là nhóm có nguy cơ cao nhiễm HBV

so với dân chúng hay không, cần phải nghiên cứu tỷ lệ nhiễm HBV ở nhânviên y tế là bao nhiêu so với dân chúng. Xác định các đối tượng tham gia thảo luận: Việc hình thành nhóm thảo luận

phải dựa trên việc các thành viên nhóm có cùng một mục tiêu chung hay cùng chia sẻ sự quan tâm đối với một vấn đề nào đó. Số lượng thành viên nhóm

trong thực tế thường dao động từ 3 đến 13 thành viên, tuy nhiên theo một nghiên cứu khoa học một nhóm thảo luận lý tưởng là 5 thành viên. Kinh nghiệm cho thấy một nhóm quá nhiều thành viên thì thường các thành viên ít

có cơ hội phát biểu trao đổi hay tham gia vào các quyết định của nhóm. Phòng thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được thực hiện trong phòng thảo

luận có diện tích vừa đủ, không quá rộng hay quá chật hẹp; có trang bị đầy đủ các dụng cụ cần thiết như kính một chiều, hệ thống thu phát hình ảnh, âm thanh; có cá châm với bên ngoài nhằm nâng cao tập trung trong quá trình thào

luận. Phát triển đề cương của người điều khiển

Câu hỏi thảo luận: Các câu hỏi thảo luận nên được chuẩn bị trước để hướng buổi thảo luận đến một mục tiêu rõ rang, nhờ đó các thành viên tham gia sẽ

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 6

2. Tiến hành phỏng vấn.....................................................................

Bươc 1: Sắp xếp vị trí ngồi phù hợp cho các thành viên (nhìn thấy nhau). Bước 2: Phân nhóm: những thành viên trong nhóm phải được triệu tập, sắp

xếp theo cùng vị thế. Nguyên tắc tuyển chọn thành viên: tính đồng nhất giữa các thành viên cao; thành viên chưa từng tham gia các cuộc thảo luận tương tự hoặc trong khoảng 6 tháng đến 1 năm gần đây; thành viên chưa quen biết

nhau. Bước 3: Mỗi nhóm có phân công trách nhiệm: người điều hành, thư ký ghi

chép trên giấy lớn/nhỏ, người báo cáo lại... THV đúc kết, bổ sung ý kiến, nhấn mạnh nội dung quan trọng, tóm tắt... (kết luận). Bước 4: Người điều khiển đưa ra nội dung, đề tài cần bàn bạc, góp ý kiến,

phân tích ... hoặc những việc cần làm. Bước 5: Xác định lại xem các thành viên trong nhóm đã hiểu rõ đề tài thảo

luận(giải thích chung nếu có nhiều người chưa hiểu, có thể giải thích chung hoặc nên giải thích riêng nếu chỉ vài cá nhân chưa hiểu). Bước 6: Người điều khiển làm rõ từng ý kiến được đưa ra ( không lồng ghép

quan điểm cá nhân hoặc nhận xét) để mọi người cùng hiểu. Sau đó sắp xếp và phân loại các ý kiến, tổng hợp và chỉnh sửa ( nếu cần thiết).

Thời gian thực hiện buổi thảo luận nhóm thường kéo dài từ 1 đến 3 giờ. Một số nguyên tắc trong thảo luận nhóm:  Không tăng số lượng nhóm vì sẽ làm tăng chi phí mà không giúp ích được

nhiều.  Không lượng hóa kết quả nghiên cứu vì bản chất của nghiên cứu là nghiên

cứu định tính. Người tham gia thảo luận thường quan tâm các việc sau đây:  Những người phát biểu trước đã được lắng nghe hay chưa và ý kiến của họ

có đượchiểu đúng hay không?  Những ý kiến đã phát biểu có được xem xét một cách nghiêm túc hay

không?  Nếu tham gia thảo luận thì tôi thu được lợi ích gì?  Liệu chúng ta có đưa ra những nhận định đúng đắn hay không?

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 8

 Tôi sẽ phải làm gì khi ý kiến của bản than không được chấp nhận?

Nên người điều khiển cần chú ý:  Không nên đặt câu hỏi và tự trả lời, đưa ra quá nhiều câu hỏi cùng một lúc,

tập trung hỏi một vài người trong nhóm, đưa ra câu hỏi mang tính phức tạp ngay từ lúc đầu, bình luận khen chê ý kiến vừa được nêu ra.  Nên thu hút, khuyến khích các cá nhân đóng góp ý kiến; tôn trọng tất cả

mọi ý kiến dù nó có kì quái đến mức nào; hài hước, đồng cảm, khích lệ người tham gia; kiên nhẫn chờ đợi mọi người đưa ra ý kiến; tranh luận (nếu cần

thiết); kiểm soát, phân bổ thời gian cho từng câu hỏi một cách hiệu quả; đảm bảo mọi người đều có cơ hội phát biểu như nhau; điều hòa không khí buổi thảo luận; giải quyết kịp thời những mâu thuẫn tránh dẫn đến tranh cãi căng

thẳng; giải đáp kịp thời mọi băn khoăn. a. Phân tích dữ liệu

Bao gồm 3 quá trình:

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 9

Nhóm trung bình: Đặc trung của nhóm này là kiểu dáng, màu sắc và

chữ viết bao bì chấp nhận được, nhưng không sắc sảo. Không tạo được cảm giác cao cấp cho người tiêu dùng. Nắp đậy bằng cách vặn, làm dễ đổ.

Nhóm bình dân: Đặc trưng của nhóm này là bao bì thô. Nhựa bao bì trông không đẹp, màu sắc và chữ viết không nét, tạo cho người tiêu dùng có cảm giác chất lượng kém. Nắp đậy khó sử dụng, phù hợp cho giới bình dân.

iii. Kết nối dữ liệu

Nhà phân tích cần liên kết các khái niêm nghiên cứu lại với nhau.

Ví dụ: về nghiên cứu dầu gội cho chúng ta thấy mối liên kết giữa các thuộc tính của bao bì (màu sắc, kiểu dáng, tiên dụng) với chất lượng cảm nhận của khách hàng và khúc thị trường.

Trong quá trình phân tích dữ liệu cần chú ý:  Phải luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu mà khách hàng cần biết

 Phải đọc kĩ bàn ghi chép, xem, nghe lại băng ghi âm và ghi hình để liệt kê được những kết quả chính và những đoạn có thể trích dẫn để minh họa cho kết quả.

 Kết quả phải trực tiếp trả lời các vấn đề khách hàng cần biết và phải được thể hiện càng gọn gàng, càng đơn giản càng tốt.

 Nên tránh dùng các khái niệm kỹ thuật.

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 11

Màu sắc

Kiểu dáng

Tiện dụng

Chất lượng Khúc thị trường

IV. Ưu điểm và khuyết điểm của kỹ thuât thảo luận nhóm

1. Ưu điểm.......................................................................................

 Thu thập dữ liệu đa dạng vì có thể tập trung điều khiển để kích thích họ trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu có thể thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học.  Đem lại cơ hội khám phá quan điểm của đáp viên trong quá trình tương tác trực tiếp.  Cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân nên tiết kiệm được chi phí và thời gian.  Rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của một nhóm người hay cộng đồng.

2. Khuyết điểm................................................................................

 Ứng dụng sai: thảo luận nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò (vì kết quả của thảo luận nhóm không thể đại diện cho tổng thể chung mà chỉ cho một mẫu được phỏng vấn.)  Đánh giá sai: kết quả thảo luận có thể bị đánh giá sai so với kỹ thuật phỏng vấn khác vì thành kiến của khách hàng cũng như người nghiên cứu (các nhà phân tích có thể dễ dàng bóp méo hoặc hiểu không đúng dữ liệu thu thập được ......)  Điều khiển: rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất cả kỹ năng mong muốn rất khó. Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân (như : có thể gặp khó khăn để có được câu trả lời thẳng thắn về một số câu hỏi.)  L ộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do đó việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng dữ liệu lộn xộn (ví dụ: việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó và phải sử dụng các thiết bị điện tử như máy thu âm..............)

V. Những yếu tố ảnh hưởng đến cuộc thảo luận nhóm......................

Địa điểm, thời gian, đối tượng tham dự và hình thức sắp xếp chỗ ngồi là những nhân tốt quyết định đến cuộc thảo luận nhóm.

1. Địa điểm......................................................................................

Cần tiến hành nơi kín đáo, ít bị làm phiền, tránh ồn ào để nhóm viên có thể dễ dàng tham dự phát biểu ý kiến. Nơi thảo luận nhóm cần an toàn, tiện nghi về cơ sở vật chất cũng như khung cảnh và không gian:Phòng thảo luận phải có diện tích vừa đủ, không quá rộng hay quá chật hẹp và phải cách âm với bên ngoài để giúp cho việc tập trung trong thảo luận; Phòng thảo luận

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 12

VI. Những trường hợp nào nên và không nên sử dụng phương pháp thảo luận nhóm

Bảng so sánh ph ương pháp th o lu n nhóm v i các ph ả ậ ớ ương pháp nghiên c u đ nh tnh khác ứ ị

Phương pháp

IV. Ưu điểm và khuyết điểm ................................................................

Phỏng vấn sâu (Thảo luận tay đôi)

Phỏng vấn không cấu trúc

 Cho phép nghiên cứu viên linh hoạt theo ngữ cảnh và đối tượng nghiên cứu  Được sử dụng trong nghiên cứu các chủ đề nhạy cảm (HIV/AIDS, ma túy, ...)

Không có mẫu sẵn  rất khó hệ thống hóa các thông tin và phân tích số liệu

Phỏng vấn bán cấu trúc  Sử dụng bản hướng dẫn phỏng vấn  tiết kiệm thời gian phỏng vấn  Danh mục câu hỏi giúp xác định rõ vấn đề cần thu thấp thông tin, nhưng vẫn cho phép độ linh hoạt cần thiết trong phỏng vấn  Dễ dàng hệ thống hóa và phân tích thông tin thu được

Cần phải có thời gian thăm dò trước để xác định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp

Phỏng vấn có cấu trúc (Phỏng vấn hệ thống)

Tương tự Phỏng vấn bán cấu trúc

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 14

Thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm tập trung

 Cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân.  Rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng.  Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá nhân.

 Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với phỏng vấn cá nhân.  Thảo luận nhóm tập trung không thể đưa ra tần suất phân bố của các quan niệm và hành vi trong cộng đồng.  Kết quả TLNTT thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân.  Số lượng vấn đề đặt ra trong TLNTT có thể ít hơn so với PV cá nhân.  Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm.

Phỏng vấn nhóm không chính thức

Quan sát

 Thu được chính xác hình ảnh về hành vi người tiêu dùng vì họ không hề biết rằng mình đang bị quan sát.  Thu được thông tin chính xác về hành vi người tiêu dùng trong khi họ

 Kết quả quan sát được không có tính đại diện cho số đông. Không thu thập được những vấn đề đứng sau hành vi được quan sát như động cơ, thái độ

GVHD: ThS. Nguyễn Phương Nam Trang 15

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và đặc biệt đang khủng hoảng như hiện nay,

chỉ doanh nghiệp có thể cập nhật được nhu cầu, tâm lí khách hàng mới có thể tồn

tại; Một doanh nghiệp trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu mới cần phải

biết mình đang ở đâu? Đích doanh nghiệp muốn nhắm tới? Làm cách nào để đạt

được? Và cái gì có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp? Một chiến lược hoàn hảo

phải được xây dựng trên một hệ thống thông tin hoàn chỉnh. Đây là những thông

tin được đo lường thông qua các hoạt động điều tra, nghiên cứu. Có 4 hướng để

thiết lập kế hoạch nghiên cứu này (Nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính,

nghiên cứu bên ngoài, nghiên cứu bên trong- eBrandium) và đặc biệt nghiên

cứu để thu thập các dữ liệu định tính, đã trở thành một hoạt động không thể thiếu

đối với các doanh nghiệp.

Nghiên cứu định tính là một phương pháp mà bạn có thể phỏng vấn trực tiếp hoặc

thảo luận nhóm giữa các đáp ứng viên. Phương pháp này cho phép họ có thể tự do

bày tỏ ý kiến và bạn có thể biết được những động cơ thúc đẩy hành động của họ.

Quan trọng hơn là bạn có thể biết được họ nghĩ thế nào về thương hiệu của bạn.

Bạn còn có thể biết rõ hơn Bạn là ai? Bạn sẽ phải như thế nào?....

Có rất nhiều phương pháp thu thập dữ liệu định tính như Thảo luận tay đôi, Thảo

luận nhóm... trong đó phương pháp Thảo luận nhóm lại được sử dụng phổ biến

hơn cả bởi những những ứng dụng rộng rãi của nó trong việc Khám phá thái độ

thói quen tiêu dùng, Thử nghiệm sản phẩm mới, Thử khái niệm thông tin...

Kỹ thuật thảo luận nhóm trong phương pháp thu thập dữ liệu định tính giúp ta tìm hiểu sâu vấn đề nghiên cứu. Thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung diều khiển để kích thích họ trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho người tham gia thảo luận, các dữ liệu có thể thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, Nghiên cứu thị trường, NXB Lao Động – Xã Hội
2. Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động – Xã Hội
3. Trương Trọng Hoàng: “Phát triển mục tiêu trong nghiên cứu định

tính” ytecongcong/index.php? page=articles&op=readArticle&id=3&title=Pha%CC%81t-tri

%26%23234%3B%CC%89n-mu%CC%A3c-ti%26%23234%3Bu-trong- nghi%26%23234%3Bn-c%C6%B0%CC%81u-Ae%91i%CC%A3nh-ti %CC%81nh

1. Lê Hoàng Minh: “Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu”

docs.google/viewer?

a=v&q=cache:gc3hWKpfEDcJ:ihph.org.vn/view_download? did%3D38+X%C3%A1c+%C4%91%E1%BB%8Bnh+m%E1%BB %A5c+ti%C3%AAu+c%E1%BB%A7a+v%E1%BA%A5n+

%C4%91%E1%BB%81+nghi%C3%AAn+c%E1%BB %A9u.&hl=vi&gl=vn&pid=bl&srcid=ADGEESjiOpwYr9J2ph85muLb5E

GPt4DQDasL_bCjFzQNUxp3Us1p-2Iseb240LyMTZ- hOBj7WgvV4saTg3wak5gya816MLGqTy7ZFl6hvNc8PfIz4xyCsyeZ4Rx 62P0esOA1Y9HQgBox&sig=AHIEtbSQBqzKogRb8Y-