Được phát biểu lần đầu tiên vào thập niệm 70 của thế kỷ trước nhưng khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành nội dung quan trọng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Vậy định vị thương hiệu là gì? Lợi ích mà nó mang lại đối với doanh nghiệp ra sao? Chúng ta hãy cùng theo dõi thông qua bài viết dưới đây của Luận Văn 99 nhé! Show
Khái niệm định vị thương hiệu là gì?Định vị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Positioning) được phát triển từ thuật ngữ “định vị”. Thuật ngữ “định vị” lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1969 bởi Jack Trout và cộng sự của mình, Al Ries và nhanh chóng phát triển thành một trong những khái niệm kinh doanh mạnh mẽ nhất thế giới. Theo đó, Ries và Trout nhận định định vị bắt đầu với một sản phẩm, một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức hoặc thậm chí một con người. Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm với một sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm đối với tâm trí của khách hàng tiềm năng. Tức là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Một số định nghĩa về khái niệm định vị thương hiệu được xác định bởi một số tác giả nổi tiếng: Theo Philip Kotler, định vị thương hiệu là là tập hợp các hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh thương hiệu sản phẩm để chiếm một vị trí riêng biệt trong tâm trí thị trường mục tiêu. Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu và đề xuất giá trị cần được truyền đạt tích cực đến đối tượng mục tiêu và điều đó thể hiện lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh Còn theo tác giả Marc Filser, định vị thương hiệu là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng… là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng khi đối diện với thương hiệu của mình. Định vị thương hiệu là một bước nằm trong quá trình xây dựng thương hiệu. Từ những định nghĩa này, ta có thể hiểu định vị thương hiệu mô tả thương hiệu khác biệt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh và vị trí, hoặc cách thức, thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Hay nói cách khác, định vị thương hiệu là sở hữu một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng của bạn. Hình ảnh nào xuất hiện khi người tiêu dùng nhận ra thương hiệu của bạn được gọi là định vị thương hiệu. Do đó, chiến lược định vị thương hiệu liên quan đến việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng để khiến họ cảm nhận thương hiệu một cách cụ thể.
Bài viết liên quan: ➣ Kho đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh 2021 Ví dụ về định vị thương hiệuDưới đây là một số ví dụ về các chiến lược định vị thương hiệu nổi tiếng trên Thế giới và tại Việt Nam:
Tesla là một thương hiệu xa xỉ nổi tiếng với sự đổi mới. Công ty cung cấp các sản phẩm với mức giá cao nhưng có nhu cầu rất cao vì chiến lược trải nghiệm dựa trên giá trị của nó. Những chiếc xe của Tesla rất độc đáo và khác biệt so với bất kỳ chiếc xe nào khác. Những chiếc xe này chạy bằng điện, thân thiện với môi trường và công nghệ tiên tiến khiến chúng có giá trị đối với khách hàng.
Đối với những cá nhân đang tìm kiếm đồ uống chất lượng cao, Coca-Cola cung cấp nhiều lựa chọn giải khát nhất - mỗi lựa chọn đều tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng khi họ thưởng thức đồ uống của thương hiệu Coca-Cola. Không giống như các lựa chọn đồ uống khác, các sản phẩm của Coca-Cola truyền cảm hứng hạnh phúc và tạo ra sự khác biệt tích cực trong cuộc sống của khách hàng, đồng thời thương hiệu tập trung cao độ vào nhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng.
Đối với những người thích trở thành người đầu tiên tiếp cận hình thức công nghệ mới nhất của các thiết bị điện tử, đặc biệt là máy tính bảng hoặc điện thoại thông minh chắc chắn sẽ là một vị khách hàng trung thành của Apple. Thương hiệu Apple nổi bật bằng cách mang đến những trải nghiệm độc đáo và những sản phẩm có một không hai trên thị trường. Apple tập trung vào tương lai của công nghệ và cách mỗi sản phẩm mới có thể thay đổi cuộc sống của khách hàng. Cũng giống như Tesla, Apple bỏ giá cả ra khỏi thương hiệu của họ và thay vào đó tập trung vào giá trị mà sản phẩm của mình mang lại và sự kết nối được hình thành với người tiêu dùng. Vai trò của định vị thương hiệu là gì?Định vị thương hiệu là bước quan trọng giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu. Trong môi trường cạnh tranh kinh doanh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để tồn tại doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng bằng cách tạo ra và cung ứng những giá trị cao hơn hoặc đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực có hạn của mình nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cụ thể, bằng cách định hình sở thích của người tiêu dùng, các chiến lược định vị thương hiệu liên quan trực tiếp đến sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành của người tiêu dùng, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng và sự sẵn lòng mua thương hiệu. Định vị thương hiệu hiệu quả có thể được hiểu là mức độ mà một thương hiệu được coi là thuận lợi, khác biệt và đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn nữa, một quy trình định vị thương hiệu tốt sẽ là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trở nên ổn định và hiệu quả hơn trong dài hạn.
Quy trình định vị thương hiệuQuá trình định vị thương hiệu gồm 7 bước cơ bản sau: Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu Có 4 cấp độ cạnh tranh chính mà doanh nghiệp cần nghiên cứu đó là cạnh tranh về thương hiệu, cạnh tranh về sản phẩm, cạnh tranh về nhu cầu và cạnh tranh ngân sách. Tại bước này, việc tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những điểm thu hút khách hàng của các đối thủ và đưa ra những đề xuất, ý tưởng khác biệt để tạo ra cơ hội cạnh tranh cho mình. Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Doanh nghiệp định vị thương hiệu có thể dựa trên nhiều thuộc tính khác nhau tuy nhiên sẽ đưa ra một các tính năng hoặc lợi ích mà khách hàng mong muốn để làm cơ sở định vị như lợi ích, công nghệ sản xuất, giá cả, cơ sở khoa học,…Doanh nghiệp cần xác định tầm quan trọng của thương hiệu gắn với các thuộc tính này bởi trong nhiều trường hợp, một số thuộc tính được coi là quan trọng nhưng không ảnh hưởng lớn đến sở thích của người tiêu dùng nếu các nhãn hiệu thay thế cũng chứa các thuộc tính đó. Bước 3: Thu thập thông tin của khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu Sau khi đã xác định một tập hợp các sản phẩm cạnh tranh, các nhà tiếp thị cần xác định thuộc tính nào là yếu tố quyết định đối với thị trường mục tiêu và đối với các sản phẩm cạnh tranh. Để hiểu rõ về điều này, doanh nghiệp cần tiến hành thu thập ý kiến của khách hàng về các thuộc tính đó. Các cách tiến hành thường dùng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu Doanh nghiệp cần hiểu rõ vị trí của thương hiệu mình thì mới có thể đưa ra các chiến lược phát triển hiệu quả. Tại bước này, các doanh nghiệp có thể sử dụng lưới định vị (bản đồ tri giác) và đường cong giá trị để xác định. Bước 5: Xác định sự kết hợp những thuộc tính ưu thích nhất của khách hàng Doanh nghiệp cần xác định sự kết hợp của những thuộc tính mà khách hàng ưa thích nhất. Sau đó tiến hành phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn so với các thuộc tính khác và phát triển thương hiệu mình theo hướng thu hút khách hàng. Bước 6: Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường Tại bước này,doanh nghiệp cần xác định sự phù hợp giữa vị trí mà mình muốn hướng tới với xu hướng của thị trường để đề xuất các chiến lược thích hợp trong quy trình định vị thương hiệu. Tại bước này, doanh nghiệp không chỉ kết thúc phần phân tích của quá trình định vị mà còn đưa ra quyết định về việc định vị thương hiệu cũng như bổ sung thêm các tính năng mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Bước 7: Các chương trình định vị/ tái định vị Sau khi đã hoàn thành việc phân tích định vị, doanh nghiệp sẽ đưa ra các chương trình định vị hoặc tái định vị liên tục và phù hợp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh theo những cách thức nhất định và có chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn.
Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu là gì?Định vị rộngKhi doanh nghiệp không đủ nguồn lực để dẫn đầu toàn bộ các khía cạnh giá trị chuyển giao cho khách hàng nên cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh để dẫn đầu. Có 3 cách lựa chọn định vị (hay 3 quy tắc giá trị) là: Công ty dẫn đầu về sản phẩm, công ty đạt hiệu quả coa và công ty gần gũi với khách hàng. Khi đã lựa chọn một định vị rộng nào thì đòi hỏi cả hệ thống của doanh nghiệp phải tổ chức phù hợp với lựa chọn đó và chỉ nên tập trung vào một khía cạnh định vị thay vì dàn trải. Định vị đặc thùĐây là cách định vị cốt lõi, tập trung vào một giá trị duy nhất khiến nó trở thành lý do để khách hàng lựa chọn. Các chiến dịch truyền thông cần đảm bảo hiệu quả tập trung được sự chú ý của khách hàng vào giá trị duy nhất đó. Khi nghiên cứu định vị đặc thù, xuất phát từ thực tiễn kinh doanh và định hướng, chiến lược của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng các các thức sau: Định vị theo lợi ích, định vị theo thuộc tính, định vị theo tình huống sử dụng, định vị theo đối thủ cạnh tranh, định vị theo chủng loại, định vị theo nhóm người sử dụng, định vị theo chất lượng/giá cả. Định vị giá trịNgười tiêu dùng thường cho rằng số tiền mà mình bỏ ra để sở hữu hàng hóa hay giá trị phải xứng đáng với giá trị mà họ nhận được. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc làm thế nào để khách hàng dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra để nhận được một giá trị nào đó. Việc định giá xoay quanh 5 cách sau: Tốt hơn và giá cao hơn, tốt hơn nhưng giá không đổi, sản phẩm không đổi nhưng giá thấp hơn, tốt hơn nhưng giá rẻ hơn, kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều. Định vị giá trị toàn diệnTổng lợi ích mà khách hàng nhận được cần phải hấp dẫn tương quan với tổng hao phí mà họ bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng sản phẩm. Không dừng lại ở khâu bán hàng, nhiều khách hàng đã chú trọng đến việc cung cấp dịch vụ sau bán hàng sau bán hàng ở mức tốt nhất để từ đó làm tăng giá trị chứa đựng trong mỗi sản phẩm của thương hiệu. Phát triển định vị giá trị toàn diện cần được coi như một định vị toàn diện, bao hàm các định vị đơn lẻ hợp thành. Tiến hành định vị giá trị toàn diện sẽ tạo ra một hình ảnh chung nhất về thương hiệu với công chúng và giúp doanh nghiệp có thể xác định các nỗ lực cần tập trung nguồn lực tại một thời điểm và bỏ qua các hoạt động marketing không đem lại hiệu quả. Các chiến lược định vị thương hiệu phổ biếnĐịnh vị đòi hỏi một quy trình chiến lược có cấu trúc chặt chẽ với một số giai đoạn. Chiến lược thích hợp để định vị thương hiệu của riêng bạn sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm loại sản phẩm bạn cung cấp, tình hình hiện tại trong phân khúc thị trường của bạn, định vị của đối thủ cạnh tranh và khả năng của tổ chức. Dưới đây là một số chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nhất:
Chiến lược định vị theo đặc điểm và thuộc tínhChiến lược này được sử dụng phổ biến nhất tập trung vào các thuộc tính của thương hiệu mà chúng ta có thể dùng để xác nhận,củng cố nhận thức của người dùng rằng sản phẩm khác biệt và tốt hơn sản phẩm. Áp dụng chiến lược này giúp tăng thị phần nhanh chóng đặc biệt nếu là sản phẩm tiên phong trên thị trường với những chức năng và thuộc tính mới lạ, độc đáo. Nhược điểm: những thuộc tính và đặc điểm độc đáo thường nhanh chóng bị bắt chước làm hao mòn dần thị phần mà doanh nghiệp mới chiếm được. Việc thay đổi công nghệ cũng khiến tốc độ sản phẩm bị bắt chước trở nên nhanh hơn và rút ngắn vòng đời của sản phẩm. Chiến lược định vị lợi ích sản phẩmChiến lược này dựa trên những chức năng và thuộc tính sản phẩm nhưng tiến xa hơn bằng cách mô tả những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm. Chiến lược này giúp khách hàng trả lời câu hỏi “sản phẩm này đem lại cho mình những lợi ích gì?”. Chiến lược lợi ích sản phẩm thiết lập được lợi thế cạnh tranh trong gắn hạn và đưa đến vị trí dẫn đầu thị trường, đạt được kết quả nhanh chóng. Nhược điểm: Chiến lược này chỉ tồn tại trong thời gian rất ngắn và những gì là lợi thế cạnh tranh và lợi ích hôm nay sẽ có thể trở thành một phần của sản phẩm cơ bản trong tương lai vì sản phẩm giờ rất dễ bị bắt chước, dễ nâng cấp nhờ tiến bộ của khoa học công nghệ. Chiến lược định vị giáThông thường, người tiêu dùng xem xét sản phẩm từ quan điểm lý tính và cảm tính. Tại đó, người tiêu dùng có thể có mức độ tham gia cao hơn và thấp hơn vào quá trình ra quyết định. Ví dụ, một người mua rõ ràng sẽ dành ít thời gian hơn để chọn một gói khăn ăn hoặc một chiếc bánh pizza để ăn tối hơn là quyết định vay thế chấp hoặc chọn đồ trang sức đắt tiền. Điều đó nói rằng, một số quyết định mua hàng có thể yêu cầu một cách tiếp cận thực tế hơn trong khi trong những trường hợp khác, tốt hơn là dựa vào cảm nhận bên trong. Với ý nghĩ đó, chủ sở hữu thương hiệu có ba lựa chọn cho yếu tố định giá của họ:
Chiến lược giải quyết vấn đềLý thuyết của chiến lược này cho rằng người dùng không nhất thiết muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ vì một mục đích cụ thể. Cái họ thực sự mong muốn là một giải pháp cho vấn đề mà họ đang đối mặt và sản phẩm này có thể mang đến giải pháp. Chiến lược giải quyết vấn đề được sử dụng cho một số ngành như dịch vụ tài chính, công nghệ thông tin, truyền thông. Đây là chiến lược hữu ích vì cảm xúc có thể được gắn kết với chiến lược định vị, thường được sử dụng bằng cách đề nghị lợi ích cảm xúc kèm theo giải pháp. Ví dụ về bảo hiểm nhân thọ. Vấn đề: Chuyện gì sẽ xảy ra với gia đình (vợ, con,..) nếu một người gặp chuyện không may. Giải pháp: Sử dụng bảo hiểm nhân thọ. Lợi ích về cảm xúc: Yên tâm và cảm thấy thanh thản tâm hồn khi có vấn đề xảy ra. Nhược điểm: Nếu doanh nghiệp cam kết một giải pháp hữu hiệu nhưng không thực thi tốt sẽ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu. Chiến lược cạnh tranhChiến lược cạnh tranh rất có uy lực với các doanh nghiệp có thương hiệu uy tín toàn cầu và có thể gây ra khốn đốn cho các đối thủ cạnh tranh. Sức mạnh quyền lực của thương hiệu giúp nâng cao sức mạnh cạnh tranh và tạo ra chỗ đứng vững chắc cho sản phẩm. Một thương hiệu nổi tiếng có thể trải rộng trên nhiều thị trường khác nhau và có thể tiến tới tạo chỗ đứng trên toàn cầu. Nhược điểm: Nếu doanh nghiệp vừa trải qua một giai đoạn tồi tệ thì những sản phẩm cũng chịu chung số phận và khó chiếm được lòng tin từ khách hàng. Một hình ảnh thương hiệu bị quản lý kém cũng khiến sản phẩm khó lòng định vị được danh tiếng và sức mạnh của thương hiệu mẹ. Một số kỹ thuật được cách doanh nghiệp sử dụng là:
Định vị theo khách hàng mục tiêuChiến lược định vị này là một ví dụ điển hình cho việc tập trung vào tiếp thị. Những doanh nghiệp xác định được khách hàng mục tiêu của mình sẽ đạt hiệu quả trong việc định vị một sản phẩm chung cho nhiều nhóm khách hàng. Chiến lược này được sử dụng cho việc thâm nhập và trụ lại trên thị trường nhánh và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Chiến lược định vị theo khách hàng mục tiêu là chiến lược mạnh để phát triển một loạt sản phẩm khi thị trường đang có những nhóm khách hàng rộng lớn muốn có một sản phẩm chung nhưng tốn ít chi phí. Nhược điểm: Nếu doanh nghiệp không thấu hiểu được nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng có thể dẫn đến thất bại. Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranhMỗi thị trường đều có những nhà lãnh đạo của nó. Nếu doanh nghiệp của bạn đang muốn có được thị phần của người tiêu dùng và chuyển đổi họ thành khách hàng của mình, doanh nghiệp cần phải làm rõ lý do tại sao mình là lựa chọn tốt hơn và điều gì khiến mình khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Xác định điểm yếu của đối thủ, tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng (chẳng hạn như chất lượng, dịch vụ, điều khoản giao hàng) mà họ không đáp ứng và cho thấy rằng doanh nghiệp của bạn là lựa chọn tốt hơn cho các tiêu chí này hoặc thể hiện bản thân theo một cách mới, khác với phần còn lại của thị trường. Chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về định vị thương hiệu là gì và quá trình định vị thương hiệu phổ biến được các doanh nghiệp áp dụng khi xây dựng thương hiệu. Luận văn 99 hy vọng những thông tin này đã đáp ứng nhu cầu tham khảo của các bạn. Nếu bạn đang làm tiểu luận hay luận văn liên quan đến chủ đề này, hãy liên hệ với chúng tôi để được hỗ trợ nhanh nhất nhé. |
