Trung Nguyên Legend, thương hiệu cà phê phổ biến hàng đầu Việt Nam đang tiếp tục hành trình định vị thương hiệu theo cách thuyết phục người dùng về “lối sống tỉnh thức”.
Văn hóa là gì?
Văn hóa là khái niệm mang nội hàm rộng với rất nhiều cách hiểu khác nhau, liên quan đến mọi mặt đời sống vật chất và tinh thần của con người.
Trong cuộc sống hằng ngày, văn hóa thường được hiểu là văn học, nghệ thuật như thơ ca, mỹ thuật, sân khấu, điện ảnh...
Các "trung tâm văn hóa" có ở khắp nơi chính là cách hiểu này.
Một cách hiểu thông thường khác: văn hóa là cách sống bao gồm phong cách ẩm thực, trang phục, cư xử và cả đức tin, tri thức được tiếp nhận...
Trong nhân loại học và xã hội học, khái niệm văn hóa được đề cập đến theo một nghĩa rộng nhất.
Văn hóa bao gồm tất cả mọi thứ vốn là một bộ phận trong đời sống con người. Văn hóa không chỉ là những gì liên quan đến tinh thần mà bao gồm cả vật chất.
Tầm quan trọng của xây dựng văn hóa thương hiệu
Mọi người thường nghĩ: Thương hiệu và văn hóa là 2 phạm trù hoàn toàn khác nhau.
Nhưng có bao giờ, bạn tự đặt cho mình câu hỏi:
Khách hàng sẽ nghĩ thế nào về thương hiệu nếu doanh nghiệp không xây dựng bản sắc văn hóa đủ mạnh?
Điều gì làm nên sự khác biệt giữa một rừng các thương hiệu lớn nhỏ trên thị trường?
Khách hàng có còn tin tưởng sử dụng sản phẩm của một thương hiệu có nền văn hóa thiếu bền vững?
Vậy văn hóa thương hiệu là gì?
Văn hóa thương hiệu (Brand Culture) là văn hóa mà một công ty, tổ chức xây dựng để đưa thương hiệu của mình ra thị trường mạnh mẽ, nhất quán và cạnh tranh.
Đó là cách mọi người cùng nhau làm việc để thương hiệu trở nên sống động với khách hàng.
Tuy nhiên, văn hóa thương hiệu không chỉ là biểu hiện của chính thương hiệu mà nó còn biểu hiện cho những người làm việc cho thương hiệu bao gồm các quyết định, cách thức làm việc và cách cư xử trong doanh nghiệp của họ.
Văn hóa thương hiệu tốt có nghĩa mọi người đều gắn liền với các giá trị và mục đích để thúc đẩy thương hiệu.
Thay vì chỉ coi thương hiệu là một hình ảnh đại chúng và chỉ thể hiện ra bên ngoài với khách hàng.
Thì doanh nghiệp cần xây dựng nó từ trong ra ngoài. Điều này có nghĩa là những người góp sức xây dựng doanh nghiệp cũng chính là “đại diện” của thương hiệu.
Doanh nghiệp có văn hóa thương hiệu cân bằng và hiệu quả sẽ:
- Thu hút những người cùng chí hướng cho dù là nhân viên tiềm năng hay khách hàng tiềm năng.
- Phát triển môi trường làm việc tốt, chuyên nghiệp, tạo ra động lực thúc đẩy sự đam mê của mọi người, nỗ lực cống hiến hết mình cho doanh nghiệp.
- Có được những đại sứ thương hiệu tuyệt vời, những người luôn sẵn sàng nâng cao nhận thức về thương hiệu của doanh nghiệp.
- Xây dựng thương hiệu đáng tin và thực sự đại diện cho những gì doanh nghiệp tin tưởng.
Hành trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp đầy đặc biệt của Trung Nguyên Legend
1. Thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt sau 26 năm
Cuối tháng 6.2022, kỷ niệm 26 năm thành lập công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên Legend, tại bảo tàng Thế giới Cà phê ở thành phố Buôn Ma Thuột, vở vũ kịch về “Chuyện kể ba nền văn minh cà phê – Khởi đầu cà phê Đạo” lần đầu được công diễn.
Vở kịch lý giải về ý tưởng muốn nâng cà phê thành văn hóa – nghệ thuật – triết đạo của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập, chủ tịch Trung Nguyên Legend.
Cà phê trở thành trung tâm của sân khấu tôn vinh chính nó, trong một bảo tàng độc đáo chuyên biệt cho cà phê được đầu tư khoảng 200 tỷ đồng.
Theo báo cáo Brand Footprint 2022 của Kantar, Trung Nguyên và G7 là hai thương hiệu cà phê nằm trong tốp 10 thương hiệu đồ uống được người tiêu dùng Việt Nam chọn lựa nhiều nhất tại khu vực thành thị trong năm 2021; tại khu vực nông thôn, G7 cũng nằm trong top 10.
Trung Nguyên Legend đang sở hữu năm nhà máy tại Việt Nam và hơn năm ngàn nhân viên, doanh thu hằng năm hơn năm ngàn tỉ đồng cùng vài trăm ngàn điểm bán hàng của đối tác phân phối cà phê.
Tập đoàn cũng vận hành chuỗi quán cà phê Trung Nguyên Legend thuộc phân khúc trung và cao cấp.
Hiện nay, tập đoàn có hơn 80 địa điểm (60% tự vận hành và 40% nhượng quyền) cùng hệ thống bán lẻ E-Coffee phân khúc bình dân hiện có 800 điểm (95% theo mô hình nhượng quyền 0 đồng).
2. Hành trình bền bỉ với bao tâm huyết
Trung Nguyên Legend là một trong những doanh nghiệp Việt Nam hiếm hoi xây dựng thương hiệu thông qua nhiều hoạt động bền bỉ, bằng các câu chuyện xoay quanh sản phẩm và liên quan tới văn hóa, tạo nên cộng đồng tin vào những giá trị doanh nghiệp hướng đến.
Ngay từ những ngày đầu, Trung Nguyên (tên trước khi chuyển đổi thành Trung Nguyên Legend vào năm 2015) đã gắn với tinh thần khởi nghiệp, với các sự kiện giúp nâng cao hình ảnh và giá trị cà phê Việt Nam – quốc gia xuất khẩu cà phê Robusta lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil.
Trong thông tin gửi báo chí, Trung Nguyên Legend cho biết họ dành nhiều tâm huyết nghiên cứu lịch sử cà phê trong mọi lĩnh vực đời sống nhân loại để tư duy lại một cách căn bản và toàn diện về cà phê thế giới.
Từ đó, Trung Nguyên từng bước hoàn thiện hệ sinh thái “cà phê vật lý – cà phê xã hội – cà phê tinh thần”.
Trong đó, các bài khảo luận “Cà phê triết đạo” được công bố trên các kênh truyền thông là cách để Trung Nguyên kiến giải về cà phê và định hình thương hiệu.
Để tiếp tục cổ xúy cho ý tưởng đưa cà phê thành “triết đạo”, Trung Nguyên Legend phát triển mô hình cửa hàng Flagship Thế giới Cà phê, nơi khách hàng có thể tìm hiểu về hệ sinh thái cà phê Trung Nguyên.
Trong hệ sinh thái đó có những dòng sản phẩm mới, mang theo thông điệp cổ xúy cho “lối sống tỉnh thức” như cà phê thiền, với không gian và công cụ dành riêng cho thiền.
Thông qua sản phẩm, ông Vũ cổ xúy cho một “lối sống cà phê”, hay một tư duy khác, lớn lao hơn lẽ thường.
3. Cách xây dựng văn hóa thương hiệu độc đáo đầy khác biệt tạo ra những di sản và giá trị cho xã hội nhưng cũng đầy tranh cãi
Cách ông Vũ gầy dựng thương hiệu đi liền với những tranh luận, có thể khiến công chúng tò mò, thú vị và cả hoang mang.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận tính nhất quán của thương hiệu: luôn tập trung vào sự khác biệt.
Cách đặt tên thương hiệu cũng thể hiện khát vọng của chủ nhân, đó là No.1 – Số 1 và Legend – Huyền thoại.
“Sau 20 năm, Trung Nguyên Legend không còn tính mới nữa”.
Với quy mô thị trường hiện tại, Việt Nam đã đón nhận hầu hết các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt.
Tuy nhiên, chiến lược “lấy lòng gián tiếp” thông qua các hoạt động thuộc hai cột trụ “cà phê tinh thần” và “cà phê xã hội” đang phát huy tác dụng khi nó đã và đang để lại di sản và tạo ra giá trị cho xã hội.
Trung Nguyên cũng so sánh quá trình sản xuất, chế biến, pha chế cà phê, hay thiết kế dụng cụ pha cà phê tương đồng với quá trình thiết kế và sản xuất các siêu xe đắt giá.
Doanh nghiệp cũng tổ chức các chương trình làm sách, tặng sách thuộc bộ sách “Nền tảng đổi đời” mà đích thân ông Vũ chọn lựa, kéo dài nhiều tháng, tại nhiều địa điểm xa xôi do nhiều hoa hậu, người đẹp trên những chiếc siêu xe của tập đoàn đi trao tặng và nói chuyện.
4. Quá trình thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới hướng đến các giá trị hiện đại, vượt khuôn mẫu
Năm 2018, Trung Nguyên chính thức đổi tên thành Trung Nguyên Legend và thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu từ màu sắc đỏ Bazan của vùng đất Buôn Ma Thuột nơi ông Vũ lập nghiệp sang sắc đen – trắng và màu vàng.
Thiết kế, hình ảnh và bài trí trong các quán đều trở về những sắc màu cơ bản này.
Với những cửa tiệm hiện nay, Trung Nguyên Legend muốn tạo ra cảm giác vững chãi, tối giản, không gian gắn liền với hình ảnh những danh nhân, vĩ nhân, những câu trích dẫn giúp con người có cảm hứng nghĩ khác bình thường, vượt khỏi khuôn mẫu.
Những quán cà phê Trung Nguyên được quảng bá là không chỉ bán cà phê mà còn là nơi “cung ứng những giấc mơ.”
Cả tại Trung Nguyên Legend và E-Coffee đều trưng bày những cuốn sách từ tủ sách “Nền tảng đổi đời – Hành trình lập chí vĩ đại” thuộc nhiều lĩnh vực, từ huyền học, triết học, khoa học, mỹ học, chính trị học, kinh tài học cho đến đạo đức học, ngôn ngữ học, âm thanh học, y học, võ học.
Thực đơn phục vụ được đặt theo từ khóa “năng lượng”, từ “năng lượng thanh lọc” cho đồ uống, “năng lượng yêu thương” cho món tráng miệng đến “năng lượng thực dưỡng” cho đồ ăn.
Ông Vũ từng là nhà kinh doanh diễn thuyết xuất sắc, thường xuyên chia sẻ về quan điểm sống và khát vọng tạo sự thay đổi gốc rễ trong đời sống xã hội.
Một trong những cuốn sách ông Vũ tâm đắc là Khác biệt hay là chết.
Ông Vũ từng nói:
“Muốn ra quốc tế phải có sách lược. Muốn thế phải biết Trung Nguyên có khác biệt gì với các tập đoàn hàng đầu, đặc biệt, tính duy nhất so với Starbucks hay Nestlé. Nó phải khác từ mô hình dịch vụ đến cấu trúc sản phẩm.”
Lời kết
Trước đây, thương hiệu Trung Nguyên đã định danh và có xu hướng gắn liền với lịch sử, với thế hệ cũ, thời bùng nổ toàn cầu hóa.
Hiện tại, xu hướng toàn cầu hóa đang chậm lại, cộng với những thay đổi của thế hệ tiêu dùng mới tạo áp lực khiến Trung Nguyên phải cải tiến từ sản phẩm, thiết kế cho đến cách truyền thông để phù hợp với khách hàng mới.