Vào tháng 4 năm 2002 là lần thay đổi thiết kế bao bì sản phẩm đầu tiên của thương hiệu nước uống đóng chai Aquafina kể từ khi có mặt trên thị trường Việt Nam. Diện mạo hoàn hảo của Aquafina, phản ánh rõ nét sự tinh khiết của sản phẩm một cách thống nhất từ bên trong đến diện mạo bên ngoài. Việc thay đổi này nằm trong kế hoạch thay đổi thiết kế bao bì mới của thương hiệu Aquafina trên toàn cầu, thông qua đó khẳng định chất lượng sản phẩm với vị ngon tinh khiết đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn chất lượng của Tập đoàn PepsiCo toàn cầu. Với mẫu thiết kế bao bì mới của Aquafina, tất cả các chi tiết đều được tối giản để thể hiện sự thanh lịch, năng động, hiện đại và tinh khiết của sản phẩm. Ngoài việc sử dụng font chữ không chân hiện đại, hình ảnh ngọn núi cũng được đơn giản hoá so với thiết kế trước, mang lại cảm giác thoáng đãng. So với phiên bản cũ, thiết kế mới sử dụng màu xanh đại dương làm màu nền chủ đạo, giúp mang lại cảm giác tinh khiết và trong lành. Đặc biệt, việc kết hợp ba gam màu xanh cùng những họa tiết gợn sóng tạo cảm giác chuyển động mềm mại, sang trọng nhưng không kém phần trẻ trung và năng động. Thiết kế mới này có thể được xem là diện mạo hoàn hảo của Aquafina, phản ánh rõ nét sự tinh khiết của sản phẩm một cách thống nhất từ bên trong đến diện mạo bên ngoài. Dịch vụ hỗ trợ Với mong muốn đem lại lợi ích cho khách hàng khi mua sản phẩm nước suối aquafina. Hệ thống đại lý mang đến các dịch vụ sau đây: Sản phẩm giao hàng miễn phí tận nơi Hỗ trợ giá có giá trị gia tăng hóa đơn VAT Công nợ tốt, thanh toán chuyển khoản bằng tiền mặt Đổi trả hành nhanh nếu không hài lòng Giao hàng nhanh chỉ trong 1 giờ đồng hồ Chủng loại và danh mục sản phẩm Aquafina sản xuất 4 dòng sản phẩm nước đóng chai là: Aquafina chai 355ml (thùng 24 chai) Aquafina chai 500ml (thùng 24 chai) Aquafina chai 1500ml (thùng 12 chai) Aquafina chai 5 lít (thùng 4 chai) Lê Trung Thành: “Khác biệt hay là chết”, câu nói đó đã gần như trở thành khẩu hiệu “nằm lòng” của người làm marketing. Bản thân tôi cũng có những trải nghiệm và cảm nhận thú vị về sự khác biệt, nhưng càng về sau tôi mới thấy mình… hời hợt. Rất nhiều thương hiệu tạo nên sự khác biệt mới lạ dựa trên một định vị độc đáo nhưng vẫn cứ thất bại. Lý giải cho sự không thành công này có rất nhiều nguyên nhân, nhưng tôi muốn nói đến mắt xích thứ ba của “vòng tròn ma thuật”, mắt xích quan trọng nhất đối với người làm marketing, đó là Sự thật ngầm hiểu (Consumer Insights). “Khác biệt” sai lầmHơn 50% mẫu quảng cáo trên truyền hình, báo chí của ta hiện nay không ẩn chứa sự thật ngầm hiểu, nó khiến cho bao nhiêu tiền của đổ ra trở nên vô ích vì thông điệp hoàn toàn xa lạ với người tiêu dùng, không lọt vào trong trí nhớ và cảm xúc của họ. Trà Cây đa đã đưa ra sự khác biệt là loại trà đóng vào gói, với một mẫu quảng cáo gây xúc động nhưng rất tiếc là sự khác biệt đó không đem lại lợi ích “ngầm hiểu” mà người tiêu dùng mong đợi, không nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Hãy bắt đầu bằng sự thật ngẩm hiểu, rồi từ đó bạn mới có thể tìm ra sự khác biệt một cách hiệu quả. Những phát hiện thú vị về sự thật ngầm hiểuMarketing đã đi vào cuộc sống và kinh doanh như một thứ tôn giáo chứ không dừng lại ở một nghề hay một kỹ năng. Không thể phủ nhận tính chuyên nghiệp, hệ thống, tiềm lực tài chính của các “đại gia” nước ngoài, nhưng họ có một điểm yếu là “tính toàn cầu hoá” ngày càng cao trong chiến lược marketing. Chính điều này đã làm hạn chế sự thích ứng với môi trường địa phương và đánh mất khả năng thấu hiểu nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Để khắc phục điểm yếu này, không còn cách nào khác là phải làm marketing bài bản và thể hiện khả năng thấu hiểu người địa phương. Trớ trêu thay, đây chính là “gót chân A-sin” của khá nhiều thương hiệu toàn cầu. Cũng chính từ điểm yếu này mà các công ty của Trung Quốc đã đi từ chỗ bắt chước đến chỗ đánh bật các công ty nước ngoài. Họ liên tục đưa ra sản phẩm mới ưu việt, sử dụng phương cách marketing hiện đại, và đã mua đứt nhiều “đại gia” nước ngoài như nhánh IBM PC và vươn ra toàn cầu. Mọi sáng tạo của người làm marketing không ở trên trời, nó phải khởi hành từ người tiêu dùng. Sự thành công bước đầu của Aquafina chính là đã tạo được một sự thật ngầm hiểu mới mẻ, thú vị, mang giá trị vừa thực tiễn, vừa lâu dài và thích hợp với đối tượng mục tiêu. Suốt hai năm sau đó, Aquafina vẫn tiếp tục phát triển tốt nhờ bước khởi đầu vững chắc này. Nhưng đến năm thứ ba, chúng tôi đối diện với một khó khăn là làm thế nào đẩy Aquafina lên một tầm cao mới, nổi bật hẳn lên so với các đối thủ cạnh tranh? Một ngày đẹp trời khi đi thăm khách hàng tại một điểm bán lẻ, thấy một chị đang uống Aquafina, tôi lân la đến làm quen và hỏi dò: “Tại sao chị lại thích uống Aquafina?”. Chị trả lời rất tự nhiên: “Vì nó rất ngon, giống như uống nước dừa vậy”. Chữ “ngon” đầy thi vị mà chị dùng cho một loại nước tinh khiết tưởng chừng như không có màu sắc, không mùi vị ấy đã làm tôi sửng sốt. Tôi lập tức về văn phòng và lấy ra những loại nước tinh khiết khác nhau, rót vào ly và uống thử từng chút một để cảm nhận hương vị, sau đó mời mọi người trong công ty cùng uống. Lúc ấy chúng tôi mới phát hiện ra rằng đúng là các loại nước tinh khiết có vị khác nhau. Riêng Aquafina có vị rất đặc trưng. Một sự thật ngầm hiểu mới ra đời! Lập tức một đợt tiếp xúc người tiêu dùng được triển khai rộng rãi xung quanh trung tâm chính “Aquafina – vị ngon của nước tinh khiết”. Cùng với nó là PR, báo chí, bao bì đều tập trung quảng cáo cho “vị ngon”. Aquafina đã “sở hữu” sự “ngon”, một sự thật ngầm hiểu thứ hai đắt giá. Bài học lớn nhất cho tôi: không bao giờ được bỏ qua những chi tiết nhỏ nhặt nhất trong cảm nhận của người tiêu dùng, nhờ đó chúng tôi đã phát hiện ra những bí mật mà chính các đối thủ cũng cảm thấy không lạ, nhưng lại không nghĩ ra. Mọi sáng tạo của người làm marketing không ở trên trời, nó phải khởi hành từ người tiêu dùng. Sự thật ngầm hiểu có thể làm thay đổi cả cục diện Tôi muốn lấy ví dụ về ba loại bia thật ra cũng không khác gì nhau lắm nhưng nhờ tìm ra ba sự thật ngầm hiểu khác nhau nên đã tạo được sự thành công lớn. Tiger luôn gắn liền với những hình ảnh người đàn ông vượt qua bao khó khăn để tới được cuộc hẹn với một cô gái, và được thưởng lãm bằng bia Tiger, nhưng khi được hỏi vì sao đến trễ thì anh ta trả lời rất đơn giản: Bị kẹt xe! Sự thật ngầm hiểu ở đây chính là hình ảnh người đàn ông uống bia để thể hiện sức mạnh, cá tính của mình. Tiger gắn liền với thông điệp “Bản lĩnh đàn ông thời nay”. Spot quảng cáo được nhiều người nhớ của Heineken khi miêu tả một chàng trai giữa mùa đông lạnh giá thò tay vào thùng nước đá để tìm chai bia mà mình yêu thích, đến lần thứ ba anh ta mới tìm thấy chai bia Heineken, nhưng vừa đưa lên định uống thì vì lạnh run, chai bia lại rớt xuống, và slogan đưa ra: “Chỉ có thể là Heineken”. Hay một quảng cáo khác của Heineken, trong quán ăn sushi, một chàng trai muốn đưa cho cô gái mình yêu một chai bia, nhưng cứ vừa để lên vòng quay thì người bên cạnh lại lấy mất. Chàng trai bèn nghĩ ra cách để liên tiếp nhiều chai bia. Sự thật ngầm hiểu ở đây chính là những người đàn ông thành đạt, tự tin luôn có những cách tiếp cận mục tiêu độc đáo. Với bia Sài Gòn cổ lùn lại là một quảng cáo in đậm dấu ấn trong lòng người tiêu dùng mô tả một loại bia rất lùn ở những góc quay sang trọng, bắt mắt, cùng slogan: “Bia Sài Gòn Special – chất men của sự thành công. Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn”. Đây có thể nói là một nhãn hiệu Việt Nam hiếm hoi đã “đánh trúng” vào tâm lý phổ biến của những người mới thành đạt ở Việt Nam, họ luôn nhớ quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được. Nhắc lại về yếu tố văn hoá nền và kiến thức tổng hợp, đa diện về mọi lĩnh vực của cuộc sống, tôi muốn nói với các bạn rằng, chính điều đó mới giúp bạn chia sẻ suy nghĩ của mình và tiếp nhận ý tưởng mới, không phản đối sự khác biệt, và suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý. Biết liên kết và tổng hợp các quan sát là một tố chất không thể thiếu của người làm marketing. Nếu không có lòng tự hào về một quá khứ hào hùng của dân tộc, chắc chắn sẽ không thể tìm ra một sự thật ngầm hiểu mang tính cộng đồng cao khi miêu tả đôi chân qua nhiều thời kỳ lịch sử và đưa ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu cao nhất cho người tiêu dùng với slogan đánh động cảm xúc: “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”. Những khái niệm marketing như vậy cũng rất đúng trong cuộc sống. Không biết tự lúc nào, con người tôi cũng dần thay đổi. Tôi biết quan tâm tới người khác nhiều hơn, biết thông cảm và sống hài hoà với mọi người, nghĩ đến tính dài hạn hơn trong mọi quyết định của cuộc đời. Trong giao tiếp với bè bạn, đồng nghiệp, lắng nghe cho ra “sự thật ngầm hiểu” của mỗi người cũng giúp tôi rất nhiều để biết được nguyện vọng, cá tính mỗi người, chắt lọc và xử lý thông tin một cách hữu hiệu, nhằm xây dựng những mối quan hệ bền vững. Ngầm hiểu cũng chính là thấu hiểu, muốn thế, không gì khác là bạn hãy sống chân thành, quan tâm đến người khác, và luôn suy nghĩ… |