Tomorrow Marketers – Integrated marketing communications plan (kế hoạch truyền thông tích hợp) là một cách tiếp cận đạt được các mục tiêu của chiến dịch thông qua việc sử dụng phối hợp tốt các phương thức quảng cáo khác nhau nhằm củng cố lẫn nhau. Trong kế hoạch IMC, thương hiệu tích hợp và phối hợp cẩn thận nhiều kênh truyền thông để cung cấp các thông điệp rõ ràng và nhất quán về thương hiệu và sản phẩm. Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về quy trình thiết lập lên một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC plan) nhé. Show Bước 1: Xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợpỞ bước đầu tiên này, các Marketer trước hết cần xác định mục tiêu (objective) của cả chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC). Sẽ có 3 loại mục tiêu chính: Business Objective (mục tiêu kinh doanh), Marketing Objective (mục tiêu Marketing) và Communication Objective (mục tiêu truyền thông). Hiểu đơn giản, business objective sẽ hướng tới các chỉ số về doanh thu, tăng trưởng, marketing objective hướng đến sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, còn communication objective sẽ hướng tới sự thay đổi trong tâm lí, suy nghĩ của người tiêu dùng. Để xác định các mục tiêu rõ ràng, cụ thể, Task Map sẽ giúp bạn tư duy hệ thống để thiết lập ra nhiệm vụ của chiến dịch, tìm hiểu về mô hình Task Map trong video dưới đây: Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợpTargeting chính là xác định target audience – đối tượng truyền thông của thương hiệu trong chiến dịch IMC. Đây là bước rất quan trọng, bởi nếu xác định sai target audience, mọi nỗ lực truyền thông sẽ đều trở nên vô ích. Làm thế nào để xác định đúng đối tượng? Trước hết, hãy chia nhỏ khách hàng của bạn thành những tập con, dựa vào các tiêu chí như: địa lý (geographic), nhân khẩu học (demographic), tâm lí (psychographic), hành vi (behavior),.. Sau đó, hãy chọn tập khách hàng có nhiều khả năng giúp bạn hoành thành objective đã đề ra nhất. Bước 3: InsightInsight- một thứ quen thuộc nhưng luôn làm đau đầu các Marketer. Insight được hiểu đơn giản là những vấn đề, trăn trở, suy nghĩ thầm kín của khách hàng. Tìm được Insight nghĩa bạn đã “gãi đúng chỗ ngứa” của họ. Và đừng quên Insight không đúng với tất cả mọi người. Việc bạn cần làm chỉ là tìm kiếm Insight của target audience mà thôi. Để hiểu hơn về Insight cũng như công thức tìm ra nó, bạn có thể đọc thêm bài viết: Consumer Insight – 3 điều cơ bản mọi Marketers nên biết. Bước 4: Big IdeaNắm được Insight là nắm được vấn đề của khách hàng, việc tiếp theo Marketer cần làm là nghĩ ra một ý tưởng có thể giải quyết được vấn đề đó, hay còn gọi là Big Idea. Big Idea chính là trái tim của cả chiến dịch, định hướng cho mọi hoạt động triển khai, nhất quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính (Key Message) sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch để đối tượng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải. Ngoài ra, có 3 điều chính bạn cần lưu ý về Big Idea. Thứ nhất, Big Idea phải khả thi, phù hợp với ngân sách và có khả năng đạt được objecives ban đầu. Thứ ba, Big Idea phải xuất phát từ Insight, nếu không, Big Idea đó sẽ không thể giải quyết được vấn đề của khách hàng. Thứ hai, Big Idea cần phải thể hiện vai trò của thương hiệu (Brand Role) một cách rõ ràng, có vậy mọi người mới biết/thích/nhớ về thương hiệu được. Đọc thêm: Big idea trong kế hoạch truyền thông tích hợp – khi nào ý tưởng là “đủ lớn”? Bước 5: Kế hoạch triển khaiDeployment Plan chính là cách Marketer chi tiết hóa và đem Big Idea đến gần hơn tới khách hàng. Ở bước này, bạn cần lập ra một kế hoạch triển khai chi tiết bao gồm các giai đoạn (phase) khác nhau. Mỗi phase kéo dài bao lâu, chiếm bao nhiêu kinh phí, objective của từng phase là gì? Mỗi phase sẽ có hoạt động chính (key hook) và thông điệp truyền thông chủ đạo (key message) gì? Đâu sẽ là những hoạt động hỗ trợ (supporting tactics) trong từng phase?… Chỉ cần đi theo các câu hỏi định hướng trên, bạn đã có thể lập được một Deployment Plan chi tiết và rõ ràng rồi đó. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, không phải kế hoạch nào cũng phải theo chuẩn mực 3 phase: Trigger, Engagement đến Amplified, bởi người tiêu dùng ngày càng bận rộn, và hiếm khi nào họ có thể có mặt đủ ở cả 3 bước. Một người tiêu dùng chỉ tiếp xúc thương hiệu ở một thời điểm nhất định. Họ khó có thể nắm bắt thông tin và hiểu được thông điệp chính của cả chiến dịch. Theo xu hướng hội nhập Marketing của thế giới hiện nay, đầu tư toàn bộ vào một đến hai giai đoạn “chất” nhất nhưng viral nhất được xem là một chiến lược cực kì thông minh. Một ví dụ minh họa dễ dàng thấy được là chiến dịch đánh dấu sự trở lại đầy mạnh mẽ “Đi để trở về” của Bitis. Thay vì chia chiến dịch theo ba giai đoạn thời gian khác nhau rồi tiếp tục lựa chọn những key hook, KPI sao cho phù hợp, Bitis chọn cách định vị lại thương hiệu của mình bằng duy nhất một phương diện. Ở giai đoạn trigger, Bitis đã khéo léo tạo nên luồng tranh cãi sôi nổi giữa việc “đi” hay “ở” của giới trẻ. Để rồi từ đó tung ra một viral clip trung hòa lại bằng việc đi là để trở về, đi để trưởng thành và yêu quý gia đình hơn. Tất cả mọi thứ đều được đơn giản hóa bởi một giai đoạn, một key hook là viral clip. Có thể nói toàn bộ sự thành công của chiến dịch này là nhờ vào chiến lược “Quyền lực của sự đơn giản”. (Simple but powerful enough), giúp Bitis từ thương hiệu già, lỗi thời trở thành xu hướng được mọi giới trẻ săn đón, cho người Việt một cái nhìn cực kì tốt đẹp về thương hiệu “thuần Việt” lâu đời như Bitis. Bước 6: Đánh giá hiệu quả chiến dịchBước cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, chính là Measurement – đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Ở bước này, bạn cần đặt ra các chỉ số đo lường (KPI) và cách thức để kiểm tra (measurement tracking). Ví dụ, mục tiêu của bạn là nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Khi đó, KPI có thể là số người quảng cáo đã tiếp cận được, hoặc số lượng thảo luận về thương hiệu trên các mạng xã hội. Còn tracking measurement sẽ là kết quả từ Facebook Ads, Google Adwords, một hệ thống social listening hoặc thông qua một media agency nào đó. Hy vọng bài viết trên đã giúp cho các Marketers trẻ hiểu rõ hơn về cách lập một kế hoạch truyền thông một cách logic. Nếu bạn vẫn còn băn khoăn về vấn đề trên, hãy tham gia khoá học Marketing Foundation sắp tới nhé!
Viết "Kế hoạch truyền thông" ("Communication Strategy" hay "Communication Plan") không phải là một khoa học, mà là một nghệ thuật. Bởi vậy mà nó rất đa dạng, biến hóa và rất khó tìm ra một mẫu số chung, một mẫu "chuẩn", "hoàn hảo" cho một kế hoạch truyền thông. Như đã nói ở bài trước, Kế hoạch truyền thông rất khác nhau, giữa doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác, khách hàng này sang khách hàng khác, nhà tư vấn này sang nhà tư vấn khác. Rất nhiều chuyên gia truyền thông trên thế giới đã đưa ra một số "mẫu" kế hoạch truyền thông cơ bản, với những phần "cứng" khá gần nhau. Có những kế hoạch rất đơn giản nhưng cũng có những kế hoạch rất phức tạp. Ví dụ, người thì đưa ra cấu trúc: * Objectives (Xác định mục tiêu) * Audiences (Xác định công chúng mục tiêu) * Messages (Xây dựng thông điệp chính) * Tools and activities (Xác định kênh truyền thông và hoạt động truyền thông) * Resources (Nguồn) * Timescales (Kế hoạch thực hiện) * Evaluation and amendment (Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh) Một phương án khác lại đề xuất: * where you are now: a summary of the audit findings (xác định "bạn đang ở đâu" – tổng kết những thông tin thu thập được) * who your key stakeholders are (xác định các đối tượng liên quan) * key priorities (xác định thứ tự ưu tiên của các đối tượng liên quan) * clear aims and objectives, including targets (Xác định mục đích, mục tiêu, bao gồm các kết quả nhắm tới) * key messages (xác định các thông điệp chính) * milestones (lộ trình thực hiện) * quick wins (những điểm cần nhanh chóng đạt được) * resources available – budgets and staff (nguồn lực sẵn có – ngân sách, nhân sự) * communications tools, for example, poster campaigns, roadshows, events, residents’ magazine evaluation (xác định công cụ truyền thông, ví dụ, chiến dịch poster, roadshows, events, đánh giá tạp chí tiêu dùng) * how you will measure success (bạn sẽ đo lường thành công của chiến dịch như thế nào) Có rất nhiều phương án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch truyền thông, tuy nhiên cho dù bạn sẽ định trình bày như thế nào, thì một số thành phần (khái niệm) dưới đây chắc chắn sẽ không thể bỏ qua, nó xuất phát từ chính mô hình truyền thông kinh điển: Nguồn –> Thông điệp –> Mã hóa –> Kênh –> Người nhận –> Nhiễu –> Phản hồi –> Nguồn Các thành phần đó gồm:
Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không bao gồm những thành phần nào. Dưới đây là những phần cơ bản của một kế hoạch truyền thông. Không phải kế hoạch nào cũng cần toàn bộ tất cả các yếu tố dưới đây, nhưng đây là danh sách cơ bản: PHẦN PHÂN TÍCH 1. Bối cảnh: Chuyện gì đã xảy ra trước đây? Đâu là lịch sử của vấn đề mà bạn đang đề cập đến? 2. Tổng quan môi trường bên ngoài: Đâu là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng tới thành công bạn? Báo chí đang nói gì? 3. Các đối tượng liên quan: Các đối tượng liên quan của bạn là ai? Phản ứng bạn mong đợi ở họ là gì? Bạn sẽ làm gì để quản lý họ? PHẦN LẬP KẾ HOẠCH 4. Mục tiêu: Bạn muốn đạt được điều gì? (Nên rõ ràng, phù hợp, đo lường được… sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận nếu bạn muốn). 5. Chiến lược: Bạn định đi tới đâu? Tại sao? 6. Công chúng: Công chúng mục tiêu của bạn là những ai? 7. Tuyên bố: với chiến lược nói trên, bạn sẽ đưa ra tuyên bố chứ? Đó là tuyên bố gì? 8. Thông điệp: Bạn sẽ nói gì về tuyên bố trên? 9. Chiến thuật (phương thức thực hiện): Bạn sẽ tiến hành chiến lược của bạn như thế nào, cả trước, trong và sau tuyên bố chính? 10. Rủi ro tiềm ẩn: Những vấn đề gì bạn có thể sẽ phải vượt qua? 11. Ngân sách: bạn sẽ mất bao nhiêu tiền cho chiến dịch này? 12. Đánh giá: Làm sao để biết là bạn đã thành công? Cách thức thực hiện từng phần sẽ được chỉ rõ trong các bài viết tiếp theo. |