Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (220.41 KB, 30 trang ) LỜI NÓI ĐẦUĐể nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không có sự lựa chọn nào khác là phảI nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Dưới sự lãnh đạo của Đảng, đất nước chúng ta đã chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, trong tiến trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với các nước trong khu vực và thế giới thì có thể nói Marketing là một lĩnh vực có nội dung hết sức phong phú và đa dạng mà các nhà lý luận và các nhà kinh tế luôn phải đặc biệt quan tâm, trong đó việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi người tiên dùng là một trong những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing. Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp chính là phải xác định đúng được những nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng, để từ đó tìm mọi cách đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài những nguyên lý cơ bản về tìm hiểu hành vi người tiêu dùng, cuốn đề án chuyên ngành còn được sự hướng dẫn của thầy giáo: Thạc sỹ – Dương Hoài Bắc. Bước đầu đã nêu lên được những đặc điểm và ứng dụng lý thuyết tìm hiÓu hành vi người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh của Việt Nam hiện nay.Với kết cấu 3 chương cuốn đề án này giới thiệu về việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng phía Bắc của Công ty nước giải khát Coca- Cola Ngọc Hồi với những nội dung cơ bản sau:– Chương I: Vai trò và sự cần thiết phải nghiên cứu và tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng– Chương II: Phân tích thực trạng nghiên cứu và tìm hiểu hành vi người tiêu dùng tại Công ty Coca- Cola Ngọc Hồi.– Chương III: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng đối với Công ty Coca- Cola Ngọc Hồi Dù là đã cố gắng hết sức, nhưng trong quá trình viết với điều kiện thời gian không cho phép và kiến thức chuyên ngành còn có hạn, cuốn đề án chuyên ngành này không thể không tránh khỏi một vài khuyến khuyết, Chính vì vậy em rất mong được sự góp ý phên bình và chỉ bảo của thầy giáo để lần viết sau em sẽ viết được tốt hơn.Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: Thạc sỹ: Dương Hoài Bắc đã hướng dẫn để em hoàn thành tốt được đề án chuyên ngành này.2CHƯƠNG I:VAI TRÒ VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU VÀ TÌM HIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG I – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.1 – Các quan niệm về thị trường của người tiêu dùng – những ảnh hưởng đối với hành vi ứng xử của người tiêu dùngThị trường của người tiêu dùng bao gồm tất cả những cá nhân, bộ phận tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng các nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản như:– Là thị trường có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.– Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích, đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.– Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hoá nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua sắm của họ mang tính chất cá nhân, mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi hơn cả.Mục đích của người làm Marketing là đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và mong ước của những khách hàng mục tiêu. Thế nhưng việc Hiểu được khách hàng không đơn giản, khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sân xa của chính mình, họ có thể đáp ứng những tác động thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng.3Dù vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing – MIX Thành công sẽ đến với các nhà tiếp thị nào nắm bắt được những quy luật vận động của thị trường mà họ phục vụ. Các cá nhân và hộ gia đinh mua săm hàng hoá và dịch vụ tạo thành thị trường tiêu dùng đa dạng hoá. Các nhà tiếp thị thừa nhận rằng bên trong một thị trường muôn hình muôn vẻ và nếu như Công ty chấp nhận các quan niệm Marketing thi cần phải phân khúc thị trường toàn cục thành các giai đoạn thị trường nhỏ hơn và mỗi phần thị trường đòi hỏi Công ty phải có một chiến lược phát triển Marketing – MIX riêng biệt2. Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùngKhái niệm hành vi của người tiêu dùng:Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ được thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như tiền bạc, thời gian ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? và mua ở đâu.(Những yếu tố khích thích) Hộp đen ý thức của người mua (Những phản ứng dáp ứng lại của người mua)4Các tác nhân MarketingCác tác nhân khácĐặc điểm của người muaquá trình quyết định của Người muaQuyết định của người mua– sản phẩm – Giá– Đia điểm– Khuyến mãi– Kinh tế– Công nghệ– Chính trị– Văn hoá– Văn hoá– Xã hội– Cá tính– Tâm lý– Nhận thức vấn đề – Tìm kiếm thông tin.– Đánh giá quyết định– Hàng vi mua sắm– Lựa chọn sản phẩm – Lựa chọn nhãn hiệu– Lựa chọn đạI lý– Định thời gian mua– định số lượng mưaĐể trả lời cho câu hỏi đó trước các yếu tố kích thích Marketing khác nhau, các nhà tiếp thị và các nhà nghiên cứu đã bỏ ra nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu kích thích và Marketing và phản ứng của người tiêu dùng tỏ ra hữu Ých cho việc nghiên cứu nói trên. Mô hình này không những làm rõ các yếu tố kích thích Marketing và môi trường mà còn xác định được những phản ứng của người mua trước các yếu tố đó mà người ta có thể quan sát được.Mét trong các nhóm yếu tố kích thích là yếu tố Marketing, gồm 4 yếu tố: sản phẩm, nơi bán hàng, giá cả, khuyến mãi. Nhóm yếu tố khác được gọi là yếu tố môi trường, bao gồm yếu tố: Kinh tế, Công nghệ, Chính trị và Văn hoá trong môi trường của người mua. Tất cả các yếu tố nói trên đi vào hộp đen của người mua, ở đó chúng chuyển thành tập hợp các phản ứng của người tiêu dùng mà ta có thể quan sát được, bao gồm sự lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, đại lý (trung gian) thời điểm và số lượng mua sắm. Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với các nhà quản trị Marketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong “Hộp đen” ý thức cuả người tiêu dùng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích của thị trường và kết quả của việc mua sắm có hay không sẽ phụ thuộc vào những yếu tố đó. 3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng:Người tiêu dùng không thông qua quyết định từ trong chân không, sự mua sắm của họ chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố văn hoá, xã hội, 5cá nhân và tâm lý. Tuy các yếu tố này thường được coi là không kiểm soát được, nhưng chúng cần được tính tới khi hoạch định chiến lược thị trường.a. Các yếu tố thuộc về Văn hoá– Văn hoá thường được định nghĩa là một hệ thống những giá trị đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp Xã hội với các thành viên khác của cộng đồng. Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Văn hoá là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thãi quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của Văn hoá. Chóng ta dễ dàng nhận thấy những người có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ với các sản phẩm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm nghệ thuật ) rất khác biệt với những người có trình độ Văn hoá thấp.Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhóm Văn hoá – một bộ phận không nhỏ của Văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm đến đánh giá về giá trị cuả hàng hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh Văn hoá khác nhau là khác nhau. Sự tồn tại những giai tầng Xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi Xã hội, và họ cho rằng giai tầng Xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ Xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, Ých lợi và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp Xã hội không chỉ phụ 6thộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.Địa vị Xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp Xã hội nào. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng Xã hội cao hơn hay tụt xuống giai tầng Xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xuyên xảy ra. Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, các nhà hoạt động Marketing luôn coi giai tầng Xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hoá các chính sách Marketing – MIX cũng được hoạch định cho giai tầng Xã hội khác nhau. Người ta xây dựng sân gôn, Khách sạn năm sao giành cho người giàu và giới thượng lưu. Trong khi đó với những người dân bình thường thì những điều đó ở họ sẽ chẳng bao giờ có được.Trên thực tế, Xã hội loài người dù ở đâu cũng có sự phân tầng Xã hội. Giai tầng Xã hội là bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong Xã hội được sắp xếp thứ tự theo đẳng cấp và gồm những thành viên có chung giá trị, mối quan tâm và hành vi, các tầng lớp Xã hội cũng có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.b. Yếu tố mang tính Xã hộiHành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố Xã hội như các nhóm liên quan, Gia đình, vai trò và địa vị Xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan. Mỗi cá nhân đều thuộc về một nhóm, hoặc mong muốn tham gia các nhóm khác nhau và các nhóm này có thể ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của anh ta. Các thành viên trong gia đình người mua cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người đó với các gia đình có thiên hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế và hoài bão cá nhân được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Còn gia đình hôn phối bao gồm cha mẹ, con cái thì có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày của con cái họ.7Trong đời mình, mỗi cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm Xã hội, vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong Công ty anh ta có thể có cương vị là một Giám đốc điều hành. Cá nhân thể hiện vai trò của học thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Mỗi vai trò cá nhân đều sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Ví dụ như những chiếc xe Mezcedes hay Crow đắt tiền luôn gắn với hình ảnh những người người đàn ông thành đạt và sang trọng.c. Các yếu tố thuộc về cán nhânCác quyết định mua sắm hàng hoá của người mua vẫn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như: Tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân mình. Con người thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua sắm các các giai đoạn trong cuộc đời họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí cã quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời còn được gọi là “Chu kỳ sống của gia đình”. Bởi vì sự khác biệt về nhu cầu, thu nhập, tài sản, nợ nần, chi tiêu gắn rất chặt chẽ với tuổi tác và đường đời. hàng hoá luôn là thứ “Không thể cho không”, nói đòi hỏi những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu thế biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỉ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cuả mình cho phù hợp. Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quan. Chính vì vậy với người làm Marketing khi soạn thảo những chiến lược Marketing đặc biệt là chiến lược quảng cáo cần phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hoá và lối sống.d. Yếu tố thuộc về tâm lýSự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tấm lý chính đó là: động cơ liên quan đến nhu cầu, khi nhu 8cầu sinh lý và tâm lý có sức Ðp đủ mạnh để thúc dục con người phải tìm cách thoả mãn. Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn được nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động mua. Nhu cầu con người là vô cùng phong phú và đa dạng.Theo học thuyết động cơ của Zigmund Fzeud cho rằng con người phần lớn không ý thức đầy đủ về những nguồn gốc động cơ của chính mình. Ham muốn của con người là không có giới hạn, sự thoả mãn ham muốn là có hạn. Ham muốn của con người không bao giê biến mất hoàn toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn, theo thuyết này động cơ khiến con người hành động là các yếu tố không có ý thức.Theo Maslow thì lại cho rằng có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu và thứ tự ưu tiên này phản ánh mức độ quan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. Và khi nhu cầu quan trọng hơn được thoả mãn thì nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo sẽ trở thành động cơ hành động của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức ( tri giác) của họ về môi trường xung quanh. Với 2 khách hàng có động cơ như nhau cùng vào một cửa hàng nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, số lượng hàng hoá mà họ mua sắm có thể hoàn toàn khác nhau. Vậy nhận thức (Tri giác) chính là khả năng tư duy của con người hay nói cách khác có thể được coi như là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thể giới xung quanh. Các yếu tố tâm lý khác ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng, niềm tin là tư duy mô tả của một người về một sự vật hiện tượng nào đó. Quan điểm mô tả các cách đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi, tình cảm và thiên hướng 9về một khách thể hoặc ý niệm nào đó. Quan điểm dẫn dắt con người ứng xử một cách nhất quán trước những khách thể giống nhau4. Thị trường người tiêu dùng: Quá trình quyết định của người mua.Các nhà tiếp thị phải hết sức lưu tâm đến việc phân tích hành vi ứng xử của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng rất hay từ chối hệ thống Marketing – MIX được áp dụng tỏ ra hấp dẫn. Để tạo điều kiện cho việc dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng, nhà tiếp thị cần nhận thức được rằng một trong những nhiệm vụ cơ bản của anh ta là phải xác định chính xác người mua mục tiêu sản phẩm của mình là ai?Trong việc quyết định mua sắm, người tiêu dùng có thể đóng những vai trò khác nhau. Họ có thể là người khởi xướng tức họ là người đầu tiên đề xuất và có ý muốn mua một sản phẩm cụ thể naò đó, họ có thể là người ảnh hưởng tức ý kiến và lời khuyên của họ có trọng lượng đối với quyết định cuối cùng của người khác. Một người có thể đóng vai trò là người quyết định tức cuối cùng anh ta quyết định dứt khoát là sẽ mua món hàng hoặc anh ta có thể là người mua hàng tức thực sự anh ta mua món hàng đó. Cuối cùng một người có thể là người sử dụng tức thực sự anh ta có sử dụng hoặc tiêu dùng sản phẩm.* Các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Quá trình quyết định của người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu (trường hợp) quyết định mua sắm. khi quyết định mua sắm càng phức tạp thì càng có nhiều người tham gia vào việc mua và người mua càng cân nhắc nhiều hơn. Có 3 kiều hành vi mua sắm đó là: Phản ứng theo lối cũ giải quyết vấn đề có mức độ và giải quyết vấn đề toàn cục. Kiểu hành vi mua sắm đơn giản nhất được thể hiện khi khách hàng mua các mặt hàng có giá thấp và các mặt hàng mà họ vẫn thường xuyên mua phản ứng theo thãi quen xảy ra khi người mua đã quá quen với loại sản phẩm hiểu biết về các nhãn hiệu chính và có sở thích rõ ràng đối với nhãn hiệu đó so với các nhãn hiệu khác. Việc mua hàng sẽ phức tạp hơn khi người mua gặp phải nhãn hiệu mới lạ của loại sản phẩm mà họ đã quen.10* Các giai đoạn trong quá trình quyết định của người mua:Nhà tiếp thị cần chú ý đến toàn bộ quá trình mua sắm của khách hàng chứ không phải chỉ riêng khâu quyết định mua của họ. Giai đoạn đầu tiên là ý thức được vấn đề có thể gây ra bởi các tác nhân kích thích bên ngoài hoặc do động cơ bên trong. Các tác nhân này có thể thúc đẩy người tiêu dùng đi đến giai đoạn thức 2 là khảo sát thông tin với mức độ khảo sát thông tin tuỳ thuộc vào một số yếu tố như lượng thông tin đã có, việc thu thập thêm thông tin dễ dàng hay khó khăn, giá trị của các thông tin bổ sung và mức độ thoả mãn với kết quả khảo sát thông tin. Sự hiểu biết về các nhu cầu của khách hàng và quá trình mua hàng của họ là cơ sở đảm bảo cho công tác Marketing đạt được thành công qua việc phân tích quá trình tâm lý của khách hàng từ lúc ý thức vấn đề, khảo sát thông tin, đánh giá phương án lựa chọn cho đến khi đi đến quyết định mua sắm và hành vi sau khi mua, nhà tiếp thị có thể thu lượm được nhiều thông tin để xác định xem cần đáp ứng nhu cầu của người mua như thế nào. Khi hiểu được các đối tượng khác nhau, những người tham gia vào quá trình mua sắm và các yếu tố chính có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. * Quá trình quyết định mua sắm đối với sản phẩm mới:
Xem thêm: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh – Wikipedia tiếng Việt Đối với các sản phẩm mới, nhà tiếp thị cần quan tâm đến vấn đề khách hàng tiềm Èn lần đầu tiên nhận thức về sản phẩm và đi đến quyết định chấp nhận sản phẩm đó hay không. Việc chấp nhận một mặt hàng là “ Một quá trình tâm lý diễn ra từ khi người tiêu dùng lần đầu tiên biết đến sản phẩm mới cho đến khi đi đến chấp nhận sản phẩm mới đó” Quá trình này được diễn ra theo 5 giai đoạn khác nhau: Được biết đến mặt hàng, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận sản phẩm.II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI1. Giới thiệu về Công ty Coca-Cola Ngọc hồi11* Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi:Vào năm 1886 Dược sỹ – Tiến sỹ Iohn Penberton Bang Atlanta Georgia Mỹ đã pha chế thành công một loại nước Xirô giải khát được gọi là “Coca-Cola”. Coca-Cola nhanh chóng trở thành một loại nước giải khát phổ biến trong thành phố.Coca-Cola đầu tiên được biết đến như một loại nước giải khát bán bằng máy. Cho đến năm 1899 hai nhà thương gia là Benjamin Thomats và Joseph Whitehead đã thuyết phục Candler chuyển nhượng quyền đóng chai để tiêu thụ trên toàn nước Mỹ. Trong vòn 10 năm nhiều nhà đóng chai khắp nước Mỹ và các khu vực khác trên thế giới đã ra đời và Công ty Coca-Cola ngày càng lớn mạnh. Một trong những nhà đóng chai lớn nhất của Coca-Cola là Công ty F&N Coca-Cola, Một liên doanh được thành lập vào tháng 5 năm 1992 giữa Công ty Coca-Cola và tập đoàn F&N của Singapo. Công ty Coca-Cola góp 25% vốn trong liên doanh và có phần trăm lợi nhuận tương đương trong các liên doanh của Công ty F&N Coca-Cola tại đông dương và khu tây – nam Châu Á. Công ty Coca-Cola hiện cũng đang tham gia vào hệ thống quản lý F&N Coca-Cola. Chỉ 02 tháng sau khi lệnh cấm vận kinh tế của Mỹ đối với Việt nam được bãi bỏ, vào tháng 04 năm 1994 Công ty F&N Coca-Cola, Công ty Coca-Cola Đông dương đã được Uỷ ban hợp tác và đầu tư Việt nam cấp giấy phép thành lập. Vào tháng 04/1994, Công ty Coca-Cola Ngọc hồi, một liên doanh mới giữa F&N Coca-Cola với Tổng công ty xuất nhập khẩu lương thực và thực phẩm (Vinalimex) đã được thành lập và ngày lập tức việc xây dựng nhà máy trị giá 24 triệu USD Mỹ đã được khởi công ở ngoại ô Hà nội. Nhà máy này bắt đầu hoạt động sản xuất kinh doanh vào tháng 08/1995 và từ đó tới nay sản phẩm nước giải khát Coca-Cola ngày càng trở nên phổ biến ở Việt nam. Với số vốn pháp định là 15.287.000 USD Công ty được thành lập với 30% vốn của phía Việt 12nam và 70% vốn nước ngoài, Cho đến tháng 09/1999 Công ty này đã chuyển thành Công ty 100% vốn nước ngoài.* Loại hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi.Công ty Coca-Cola Ngọc hồi với loại hình kinh doanh nước giải khát bao gồm các sản phẩm đồ uống như:– Schewpes– Crush– Dirt Coke– F&N Tome– F&N Soda– Coca-Cola – Sprite– Fanta– Nước uống tăng lực (BOLT) bắt đầu được đưa vào sản xuất ngày 15/10/2000Với mặt hàng chủ yếu của Công ty được bao phủ trên khắp thị trường Việt nam đó là Sprite, Fanta, Coca-Cola và hình ảnh của 3 loại sản phẩm nước giải khát này trong tâm trí người tiêu dùng Việt nam không còn có gì là xa lạ, với mức độ bao phủ thị trường của Công ty chủ yếu được phân bổ ở khu vực miền Bắc hay từ Vinh trở ra.* Cơ cấu tổ chức trong công ty: (Sơ đồ ở trang sau)132. Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Coca-Cola Ngọc hồiCông ty Coca-Cola là một trong những công ty dẫn đầu trên thị trường nước giải khát ở khu vực Miền bắc nước ta và ở khu vực này hầu như nó không có đối thủ cạnh tranh trong đó:* Môi trường vi mô của Công ty Coca-Cola: Về phần môi trường vi mô của Công ty Ban quản trị Marketing hoạt động trong phạm vi chức năng nhiệm vụ, các mục tiêu chiến lược và chính sách do Ban lãnh đạo cấp cao của Công ty phối hợp hoạt động Marketing với các phòng ban khác trong Công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing của công ty là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố và lực lượng trong công ty. Do đó các chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển đều do Ban lãnh đạo công ty đề ra. Bên cạnh đó bộ phận Marketing đã làm việc rất đồng bộ và chặt chẽ với các bộ phận khác trong Công ty như: Tài chính – Kế toán, Vật tư – sản xuất, Kế hoạch nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực để có được sự đồng tình dẫn tới thành công. Công ty là người cung cấp nước giải khát cho thị trường người tiêu dùng phía bắc và Ban quản trị Marketing của Công ty cũng cần nhận thức được rằng sự thiếu nguồn cung ứng, đình công của công nhân và các biến cố khác có thể ảnh hưởng nặng nề đến khả năng cung cấp nguồn lực của những người cung ứng, như vậy dẫn đến doanh số bán ra bị giảm sút và làm cho khách hàng không hài lòng. Những đối tượng là những người bán sỉ và bán lẻ giúp cho Công ty trong việc chiêu thị, bán hàng và phân phối hàng hoá đến tay người mua cuối cùng, ngoài ra họ còn giúp cho Công ty trong việc tìm kiếm khách hàng. sản phẩm nước giải khát của Công ty phần lớn là phục vụ 14thị trường người tiêu dùng và trong thị trường này phần lớn hầu hết các doanh nghiệp nào cũng phải đương đầu với vô số các đối thủ cạnh tranh. Theo như quan điÓm Marketing của Công ty Coca-Cola muốn đạt được sự thành công và dành được tỷ phần thị trường lớn thì điều trước tiên Công ty phải thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh của mình. Bởi vậy không những Công ty phải thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng mục tiêu mà còn phải thích ứng với các chiến lược của các đối thủ cạnh tranh là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát như mình. Với công chúng có thể là cộng đồng tài chính, báo chÝ, chính quyền, các nhóm hành động công dân, những nhóm người ngoài Xã hội hoặc trong Công ty có mối quan tâm thực tế hoặc tiềm Èn hoặc có ảnh hưởng đối với khả năng của Công ty trong việc đạt tới các mục tiêu của mình. Các quyết định Marketing của Công ty được chuẩn bị chu đáo không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn hướng vào công chúng nói chung. Hoạt động mang tích chất cộng đồng gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của Xã hội đối với sản phẩm nước giải khát Coca-Cola mà Công ty kinh doanh, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.* Môi trường vĩ mô của Công ty Coca-ColaĐối với những sản phẩm nước giải khát của Công ty như: Coca-Cola, Fanta, Sprite là một trong những sản phẩm nước ngọt được ưa chuộng nhất thế giới và với thị trường Việt nam, nó cũng không phải là sản phẩm quá xa lạ và đòi hỏi quá cao người tiêu dùng phải có năng lực mua sắm. Trong những năm gần đây thu nhập của nhiều người có chiều hướng tăng lên, lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp giảm xuống điều đó cũng là những yếu tố giúp cho việc tiêu thụ nước giải khát phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt của người tiêu dùng ngày một nhiều hơn. Trong nhiều năm, 15tưởng chừng như nguồn tài nguyên thiên nhiên là vô hạn, song điều đó không còn đúng nữa và mọi người đã ý thức được rằng những thay đổi trong môi trường tự nhiên đều tác động đến sản phẩm của Công ty trên thị trường. Và đôi khi sù can thiệp của Chính phủ cũng có khả năng gia tăng mét khi môi trường bị lạm dụng. Đối với những yếu tố kinh tế như trên cũng không thể không nói tới yếu tố hệ trọng nhất đối với vận mệnh tồn tại của Công ty đó là Công nghệ sản xuất. Với thiết bị Công nghệ sản xuất hiện đạI được chuyển từ Mỹ sang năm 1994 hàng năm Công ty nước giải khát Coca-Cola cung cấp hàng tỷ lượt nước uống giải khát có ga trên khắp các tỉnh thành phía bắc – Một thành tựu đáng ngạc nhiên dưới bất kỳ góc độ nào. Sứ mệnh của những thành viên trong Công ty phaỉ biết tận dụng từng giờ, từng phút để đưa Coca-Cola tới người tiêu dùng. Đó là lời cam kết của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi một trong những bộ phận của hệ thống kinh doanh nước giải khát toàn cầu. Hệ thống đó thể hiện những gì tốt đẹp nhất trong những giá trị chung, trong những sản phÈm có chất lượng cao và hơn hết là trong mỗi một con người* Khả năng tài chính và cơ sở vật chất của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi:Được sự đồng ý của Uỷ ban hợp tác và đầu tư Việt nam cấp giấy phép thành lập vào tháng 06/1994, Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đầu tư xây dựng nhà máy trị giá 24 triệu USD tại Ngọc hồi – Hà tây, vùng ngoại ô Hà nội với một diện tích khá lớn bao gồm khu văn phòng, phòng đào tạo, bãi và kho chứa hàng được trang bị đầy đủ tiện nghi với số vốn pháp định 15.287.000 USD. * Nguồn nhân lực (Việc tuyển chọn, đào tạo, chính sách đãi ngộ, thưởng phạt)Số lượng Công nhân viên trong Công ty tính đến tháng 03/2000 là 918 công nhân bao gồm bộ phận quản lý, bán hàng và sản xuất. Một trong những điều quan trọng để quyết định và đảm bảo cho vị trÝ và thế đứng 16của Công ty là việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy việc hình thành và phát triển đội ngũ bán hàng có kỹ năng bán hàng và lãnh đạo bán hàng có hiệu quả là hết sức quan trọng. Chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng chính yếu và kỹ năng lãnh đạo bán hàng cho đội ngũ nhân viên bán hàng của Coca-Cola Ngọc hồi đã được Công ty tổ chức từ tháng 02/1998. Mặc dù đang là mùa bán hàng, đội ngũ bán hàng đang bận rộn với những chiến dịch quảng cáo, chương trình khuyến mãi phục vụ ngày hội thể thao bóng đá thế giới Nhưng Công ty Coca-Cola Ngọc hồi vẫn tổ chức các khoá đào tạo kỹ năng bán hàng chính yếu cho đội ngũ bán hàng ở Hà nội, Hạ long và Nghệ an. Chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng của Công ty sẽ được tổ chức ở tất cả các khu vực tỉnh thành phía bắc trong một ngày không xa. Nó sẽ giúp cho đội ngũ bán hàng nâng cao kỹ năng hiện có của họ đồng thời phát triển những kỹ năng mới cần thiết cho việc bán hàng và lãnh đạo bán hàng có hiệu quả. Với những kiến thức mà họ học được, họ có thể nâng cao doanh số bán. Và theo như Giám đốc đào tạo của Công ty cho rằng “Đào tạo thì tốn kém, nhưng không đào tạo thì tốn kém nhiều hơn”. Hàng năm Công ty đều luôn luôn có những chính sách đãi ngộ và thưởng cho những thành viên trong công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ trong quá trình sản xuất và bán hàng bằng tiền mặt hoặc hiện vật. Ngoài ra vào các dịp hè hàng năm Công ty cũng luôn tổ chức các chuyến tham quan dã ngoại cho công nhân viên trong Công ty .* Đối tượng tiêu dùng chủ yếu sản phẩm Coca-Cola: Là những cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm tập thể, mua sắm và sử dụng nước giải khát thường vào các mục đích cá nhân và đặc điểm của thị trường là luôn luôn có sự gia tăng về quy mô và cũng như khách hàng sử dụng nước uống Coca-Cola rất khác nhau và phong phú như về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc sử dụng nước giải khát Coca-Cola hàng ngày.17Ngày nay khách hàng càng có nhiều sự tinh không trong việc lựa chọn và sử dụng những hàng hoá và dịch vụ thì vơí họ việc tiêu dùng giờ đây không chỉ đơn giản là sự tiêu dùng, giải trí thông thường mà nó còn được xem như là một “ Nghệ thuật sống”, “Một sự thể hiện”. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả. Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của người mua vừa là những rủi ro vừa là những cơ hội luôn thách đố các nỗ lực Marketing của Công ty. Và trên thực tế đã chỉ ra được những thành công của Công ty Coca-Cola trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát trên thị trường đã biết nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó để đi tới sự thành công cũng đồng nghĩa với sự thất bại của các đối thủ cạnh tranh.* Dưới đây là một ý kiến của một khách hàng với một kỷ niệm không quên về sản phẩm nước giải khát Coca-Cola:Tôi sinh ra và lớn lên tại Hải hưng nay thuộc tỉnh Hưng yên từ năm 1945 tôi đã trải qua nhiều kỷ niệm khó phai mê trong những ngày tháng qua. Nhưng đối với tôi và cả gia đình tôi thì 4 chữ “Coca-Cola” là một kỷ niệm khó quên nhất. “Coca-Cola” lần đầu tiên bước vào đời tôi vào tháng 04/1995 những tháng đầu tiên của mùa hè và cũng là ngày đầu tiên cho sự đoàn tụ gia đình về một nơi sau bao nhiêu năm mỗi người phải sống và làm việc một nơi, chỉ có những dịp tết mới có sự đoàn tụ để có được đầy ắp những tiếng cười, tiếng nói của những thành viên trong gia đình sau bao tháng ngày xa cách. Tới nay gia đình tôi vô cùng hạnh phúc và tôi luôn nghĩ rằng “Coca-Cola” là kỷ niệm khó quên nhất của tôi và của toàn thể gia đình tôi, nó mang một hình ảnh Êm cóng trong mỗi bữa ăn của gia đình với một trạng thái sảng khoái và vui vẻ.Ngoài ra bạn có biết nước giải khát Coca-Cola luôn là người bạn đồng hành đối với những cổ động viên cuồng nhiệt cho môn thể thao bóng đá, là môn thể thao vua trong những môn thể thao. FiFa và Công ty Coca-Cola đã ký thoả thuận lịch sử vào ngày 30/01/1998 nhằm gia hạn tài trợ dài hạn của Công ty cho bóng đá – môn thể thao được ưa chuộng 18nhất hành tinh đến năm 2006. Sắc mầu của Coca-Cola thực sự nổi bật trong các trận bóng đá, với hàng nghìn cổ động viên đeo các dải băng với khẩu hiệu “chiến thắng cùng Coca-Cola” và nhiều bóng bay Coca-Cola tạo nên một màu đỏ rực rỡ trên sân cỏ, nó giống như một ngày hội của Coca-Cola.CHƯƠNG IIPHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ TÌM HIỂU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI.I. TÓM TẮT KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CHÍNH CỦA CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI TRONG THỜI GIAN QUA* Doanh sè:– Nhà máy có 3 dây chuyên sản xuất bao gồm:+ 2 dây chuyền chạy chai.+ 1 dây chuyền chạy lon.Với một dây chuyền sản xuất chai hiện đại được nhập từ Mỹ với công suất 24.000 chai/giờ và một dây chuyền sản xuất lon với công xuất 20.000 lon/giờ. Ngoài ra nhà máy sản xuất 24/24 giê trong một ngày với tổng doanh thu tăng dần theo hàng năm:Năm Doanh thu đơn vị 1997 293.365.178.500 (đồng) 1998 233.469.086.600 (đồng)1999 238.660.906.110 (đồng)2000 251.359.086.120 (đồng)Năm 1999 so với năm 1998 tăng 5.191.819.510 đồng vượt 2,2%.Năm 2000 so với năm 1999 tăng 12.699.180.010 đồng vượt 5,3% do quy mô thị trường lớn hơn và đối tượng sử dụng cho sinh hoạt ngày càng tăng so với năm trước:Lãi ròng của Công ty Coca-Cola:Năm Doanh thu Đơn vị1919971998199920001.568.315.4921.897.417.3402.425.630.0404.836.021.000(đồng)(đồng)(đồng)(đồng+ Năm 1999 so với năm 1998 tăng 526.212.700 đồng vượt 5,85%+ Năm 2000 so với năm 1999 tăng 2.410.390.960 đồng vượt 9,42%Do sản phẩm Coca-Cola là nước giải khát cho nên khối lượng tiêu thụ sản phẩm còn phụ thuộc vào thời tiết và mùa vụ hàng năm có khác nhau:(1két = 24 chai)Năm Số lượng Đơn vị1997 1998 199920009.500.00010.000.00011.547.00013.059.000(két)(két)(két)(két)Năm 2000 là năm có số lượng hàng bán tăng mức kỷ lục nhất. Với hệ thống phân phối sản phẩm lớn mạnh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, doanh số còn có thể đạt cao hơn nữa trong năm nay.* Lợi nhuận của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi thu về Hàng chục tỷ đồng hàng năm, đó là một con số khá lớn và là niềm ước ao với bao công ty kinh doanh nước giải khát, không chỉ đối với những Công ty trong nước mà còn đối với cả những Công ty nước ngoài khác.II. PHÂN TÍCH NHỮNG NÉT CHÍNH TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒIHai chính sách chủ đạo chính được coi như là một chiến lược cạnh tranh của Công ty đó là:– Chính sách xúc tiến hàng hoá.– Chính sách phân phối* Chính sách xúc tiến hàng hoá:20Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong những nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – MIX mà Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đã sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp. Bản chất của hoạt động xúc tiến này là truyền tin về sản phẩm và Doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, các chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Công ty là bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyên, bán hàng cá nhân.“ Thậy là một ngày tuyệt vời! Chúng ta đã chiến thắng” đó là lời của nhân viên Coke sau buổi diễu hành quảng cáo cho chương trình khuyến mãi cúp bóng đá thế giới được tổ chức vào ngày 05/05/1998. Quả thật buổi diễu hành đã góp phần tô đậm hình ảnh Coca-Cola đối với người tiêu dùng. Trọng tâm của chiến dịch là cuốn hút mọi người tham gia vào chiến dịch quảng cáo chất lượng phục vụ của “đồ uống đỏ” với áo thun, đồ quảng cáo, tờ rơi, xe máy, đèn mang màu sắc và biểu tượng Coca-Cola. Công ty đã đầu tư cho hàng loạt các hoạt động xúc tiến cho các thành viên trong kênh của họ như cung cấp các biển hiệu, tủ bày hàng, áp phíc quảng cáo và nhiều công cụ xúc tiến khác, chi phí hỗ trợ này của Công ty lên tới hàng trăm tỷ đồng.Hơn 700 điểm bán hàng nhận được quà và được giải thích về những quy định của chương trình khuyến mãi. Họ sẽ là cầu nối giữa Công ty và người tiêu dùng. Hàng năm có rất nhiều loại sản phẩm tiêu dùng bị thất bại. Không phải chủ yếu là chúng yếu kém vì chúng được đưa ra thị trường không có những nét riêng biệt hoặc sự kích thích, chính vì thế mà Công ty Coca-Cola Ngọc hồi không chỉ đơn giản là sản xuÊt ra các sản phẩm nước giải khát thật tốt và chất lượng mà còn bỏ ra nhiều công sức nhằm tạo ra chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng. Muốn vậy Công ty Coca-Cola đã phải rất khéo léo trong việc vận dụng các công cụ khuyến mãi đại chúng như quảng cáo, khuyến mãi tiêu thụ và 21tuyên truyền. Các chính sách xúc tiến của Công ty không nhằm vào mục đích nào khác chính là nhằm vào mục đích tạo ra nhu cầu chọn lọc đối với nước giải khát của Công ty và thu hút được người tiêu dùng dành được thị phần lớn và tối đa hoá được lợi nhuận. * Chính sách phân phối sản phẩm của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi:Mét trong các quyết định có tính hệ trọng nhất mà Ban lãnh đạo Công ty Coca-Cola đưa ra đó là quyết định về kênh phân phối. Chúng ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing trong Công ty và liên quan đến những cam kết lâu dài đối với Doanh nghiệp khác và có 2 loại kênh phân phối mà Công ty đang sử dụng:– Sử dụng kênh 1 cấp:Công ty Coca-Cola Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùngVới loại kênh này Công ty nhằm duy trì tốt hơn việc kiểm soát chất lượng bán hàng và dịch vụ khách hàng sự phối hợp hoạt động giữa các trung tâm bán hàng và kho hàng, giữa các xe tải chở hàng và nhân viên bán hàng, nhân viên giúp việc, nhân viên nhận các đơn đặt hàng và các dịch vô cung cấp những sản phẩm trực tiếp tới tay người bán lẻ và người tiêu dùng. Các điểm bán lẻ nước giải khát của Công ty được trải đều trên thị trường khắp các tỉnh, huyện phía bắc. Việc sử dụng kênh phân phối dạng kiểu này sẽ duy trì tốt cho việc kiểm soát nhưng sẽ rất tốn cho việc chi phí cho xe tải vận chuyển tới từng khu vực này.– Sử dụng kênh gián tiếp nhiều cấp:Công ty Coca-Cola Tổng đại lýBán buônBán lẻ người tiêu dùng cuối cùngKênh phân phối này bao gồm sự nới rộng phát triển một hệ thống các nhà bán buôn độc quyền, các đại lý sản phẩm của Coca-Cola. Ngoài ra Công ty Coca-Cola Ngọc hồi còn có các chi nhánh lớn đại diện cho
Xem thêm: Người tiêu dùng thì có quyền và nghĩa vụ như thế nào? 22Công ty ở các tỉnh thành phía bắc như chi nhánh Hải phòng và Gia lâm. Với chi nhánh ở Hải phòng được thành lập từ ngày 14/06/1996, chi nhánh này đã đóng góp một phần đáng kể cho việc tạo công ăn việc làm cho nhân dân địa phương. đến nay số nhân viên chính thức của chi nhánh hải phòng đã lên tới 103 người làm việc tại 4 khu vực chính là Hải phòng, Hải dương, Hưng yên và Thái bình. Với địa thế thuận lợi, số bán của Hải phòng thật đáng kể. Trong tháng 04/1999 con số là 250.000 két so với thời kỳ đầu là 6.000 két/tháng. Với hệ thống phân phối sản phẩm lớn mạnh cả chiều rộng lẫn chiều sâu, doanh số bán còn có thể đạt cao hơn nữa. Cùng chung một mục đích với Coca-Cola Ngọc hồi các chi nhánh này đã góp phần tăng thị phần của Coca-Cola từ 15% năm 1996 lên 85% năm 1998 và tính đến năm 2000 102,3%. Các chi nhánh còn đặc biệt quan tâm đến các chương trình tài trợ, đặc biệt là các hoạt động của giới trẻ nhằm quảng cáo cho các sản phẩm của Công ty. Ngoài ra Công ty Coca-Cola Ngọc hồi còn có hơn 65 đại lý ở khu vực miền bắc và các cá nhân hay các tổ chức độc lập không thuộc hệ thống hữu cơ của Công ty. Họ chỉ nhận bán hàng cho Công ty để được hưởng hoa hồng phần trăm của sản phẩm được tiêu thụ và được thoả thuận theo hợp đồng ký kết giữa 2 bên. Các đại lý luôn được hưởng các khoản ưu đãi về dịch vụ chăm sóc khách hàng, khoản tiền được chiết khấu theo số lượng bán hàng, các trang thiết bị như: Tủ bán hàng, Tủ đá, bàn ghế Mối quan hệ phân phối sản phẩm hàng hoá giữa Công ty và các Đại lý luôn có sự gắn bó chặt chẽ. Hàng năm Công ty luôn tổ chức các cuộc gặp mặt các đại lý ở các khu vực nhằm trao đổi những điều lệ và chiến lược kinh doanh của Công ty cũng như lắng nghe những ý kiến đóng góp tích cực của các đại lý tạo ra một cơ hội trao đổi các quan điểm một các cởi mở.23KẾT LUẬN Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là “Thượng đế”, là đối tác thuỷ chung. Ngày nay cung cách bán hàng trịch thượng, cửa quyền hầu như không tồn tại được nữa mà khách hàng thường là người đầu tiên cho bên bán biết họ muốn gì? cần vào lúc nào? cần như thế nào và giá cả bao nhiêu?Các Doanh nghiệp hiện đại đều phải lấy mục tiêu phục vụ khách hàng tận tâm, làm vừa lòng họ, coi đó là tiêu chí làm việc và phát triển. Vì vậy các nhà quản lý phải có chuyên gia nghiên cứu tìm được thị hiếu của khách hàng muốn gì rồi sau đó mới tìm cách cung cấp cho họ,như vậy các nhà quản lý phải biết định giá cả, lãi mình thu được lẫn các giá trị mà khách hàng thu được.Với kiến thức đã được các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà nội nói chung và các thầy cô giáo trong khoa Marketing nói riêng truyền thụ, bằng phương pháp thống kê tổng hợp, phân tích so sánh, đi từ cơ sở lý luận chung về nghiên cứu tìm hiểu hành vi người tiêu dùng đến thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi, tập trung đi sâu nghiên cứu điều tra tình hình thực tế hành vi người tiêu dùng các tỉnh phía bắc với nước giải khát Coca-Cola thể hiện trên các mặt:– Giới thiệu về Công ty Coca-Cola Ngọc hồi.– Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi.– Tóm tắt kết quả sản xuất kinh doanh chính của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi.– Những nét chính trong chính sách Marketing của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi.Qua đó rót ra những mặt mạnh cơ bản, những tồn tại cần khắc phục và đề xuất biện pháp để Công ty thực hiện tốt hệ thống các kênh Marketing có hiệu quả góp phần nhỏ bé vào sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước.24Vì thời gian có hạn, chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, tôi rất mong các thầy cô giáo chỉ bảo thêm. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đặc biệt là thầy giáo – Thạc sỹ Dương Hoài Bắc cùng các cô chú trong phòng Marketing Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề án chuyên ngành này.25 Dù là đã nỗ lực rất là, nhưng trong quy trình viết với điều kiệnthời gian không được cho phép và kiến thức và kỹ năng chuyên ngành còn hạn chế, cuốnđề án chuyên ngành này không hề không tránh khỏi một vài khuyếnkhuyết, Chính thế cho nên em rất mong được sự góp ý phên bình và chỉ bảocủa thầy giáo để lần viết sau em sẽ viết được tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo : Thạc sỹ : Dương Hoài Bắc đãhướng dẫn để em hoàn thành xong tốt được đề án chuyên ngành này. CHƯƠNG I : VAI TRÒ VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU VÀ TÌMHIỂU HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGI – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNGNGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊUDÙNG. 1 – Các ý niệm về thị trường của người tiêu dùng – những ảnhhưởng so với hành vi ứng xử của người tiêu dùngThị trường của người tiêu dùng gồm có toàn bộ những cá thể, bộphận tiêu dùng và những nhóm tập thể shopping hàng hoá hoặc dịch vụ chomục đích tiêu dùng những nhân. Thị trường người tiêu dùng có những đặctrưng cơ bản như : – Là thị trường có quy mô lớn và liên tục ngày càng tăng. – Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trìnhđộ văn hoá và sở trường thích nghi, đã tạo nên sự nhiều mẫu mã và phong phú về nhu cầuvà mong ước của họ trong việc shopping và sử dụng hàng hoá. – Thị phần người tiêu dùng gồm có những người mua mua sắmhàng hoá nhằm mục đích mục tiêu tiêu dùng cá thể. Các quyết định hành động shopping củahọ mang đặc thù cá thể, mọi nhu yếu đều biến hóa theo thời hạn songnhu cầu cá thể luôn có nhịp độ đổi khác hơn cả. Mục đích của người làm Marketing là cung ứng thoả mãn nhữngnhu cầu và mong ước của những người mua tiềm năng. Thế nhưng việcHiểu được người mua không đơn thuần, người mua hoàn toàn có thể nói ra nhữngnhu cầu và mong ước của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ cóthể không nắm được động cơ sân xa của chính mình, họ hoàn toàn có thể đáp ứngnhững tác động ảnh hưởng biến hóa tâm lý của họ vào tích tắc ở đầu cuối. Dù vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu và điều tra nhữngmong muốn, nhận thức, sở trường thích nghi và những hành vi lựa chọn và shopping củanhững người mua tiềm năng. Việc điều tra và nghiên cứu như vậy sẽ cho ta nhữnggợi ý để tăng trưởng mẫu sản phẩm mới, tính năng của loại sản phẩm, xác lập giácả, những kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing – MIX Thành công sẽ đến với những nhà tiếp thị nào chớp lấy được nhữngquy luật hoạt động của thị trường mà họ Giao hàng. Các cá thể và hộ giađinh mua săm hàng hoá và dịch vụ tạo thành thị trường tiêu dùng đadạng hoá. Các nhà tiếp thị thừa nhận rằng bên trong một thị trườngmuôn hình muôn vẻ và nếu như Công ty gật đầu những quan niệmMarketing thi cần phải phân khúc thị trường toàn cục thành những giaiđoạn thị trường nhỏ hơn và mỗi phần thị trường yên cầu Công ty phải cómột kế hoạch tăng trưởng Marketing – MIX riêng biệt2. Các quy mô hành vi mua của người tiêu dùngKhái niệm hành vi của người tiêu dùng : Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứucác phương pháp mà mỗi một người tiêu dùng sẽ được thực thi trong việcđưa ra những quyết định hành động sử dụng gia tài của họ ( như tài lộc, thời hạn ) tương quan đến việc shopping và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết vềhành vi người tiêu dùng thực sự là những giải đáp về những yếu tố nền tảngcho những giải pháp Marketing như : Ai là người mua ? Người tiêu dùng sẽmua những hàng hoá và dịch vụ nào ? Tại sao họ lại mua những hàng hoávà dịch vụ đó ? Họ sẽ mua như thế nào ? và mua ở đâu. ( Những yếu tố khích thích ) Hộp đen ý thức của ngườimua ( Những phản ứng dápứng lại của người mua ) Các tácnhânMarketingCác tácnhân khácĐặc điểm củangười muaquá trìnhquyết định củaNgười muaQuyết định của ngườimua – loại sản phẩm – Giá – Đia điểm – Khuyếnmãi – Kinh tế – Công nghệ – Chính trị – Văn hoá – Văn hoá – Xã hội – Cá tính – Tâm lý – Nhận thứcvấn đề – Tìm kiếmthông tin. – Đánh giáquyết định – Hàng vimua sắm – Lựa chọn loại sản phẩm – Lựa chọn thương hiệu – Lựa chọn đạI lý – Định thời hạn mua – định số lượng mưaĐể vấn đáp cho câu hỏi đó trước những yếu tố kích thích Marketingkhác nhau, những nhà tiếp thị và những nhà nghiên cứu đã bỏ ra nhiều côngsức để điều tra và nghiên cứu mối quan hệ giữa những yếu kích thích và Marketing vàphản ứng của người tiêu dùng tỏ ra hữu Ých cho việc nghiên cứu và điều tra nóitrên. Mô hình này không những làm rõ những yếu tố kích thích Marketingvà môi trường tự nhiên mà còn xác lập được những phản ứng của người muatrước những yếu tố đó mà người ta hoàn toàn có thể quan sát được. Mét trong những nhóm yếu tố kích thích là yếu tố Marketing, gồm 4 yếu tố : loại sản phẩm, nơi bán hàng, giá thành, tặng thêm. Nhóm yếu tố khácđược gọi là yếu tố thiên nhiên và môi trường, gồm có yếu tố : Kinh tế, Công nghệ, Chính trị và Văn hoá trong môi trường tự nhiên của người mua. Tất cả những yếu tốnói trên đi vào hộp đen của người mua, ở đó chúng chuyển thành tập hợpcác phản ứng của người tiêu dùng mà ta hoàn toàn có thể quan sát được, bao gồmsự lựa chọn mẫu sản phẩm, thương hiệu hàng hoá, đại lý ( trung gian ) thời điểmvà số lượng shopping. Nhiệm vụ quan trọng nhất so với những nhà quản trịMarketing là phải hiểu được cái gì xảy ra trong “ Hộp đen ” ý thức cuảngười tiêu dùng khi đảm nhiệm những tác nhân kích thích của thị trường vàkết quả của việc shopping có hay không sẽ phụ thuộc vào vào những yếu tốđó. 3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tác động tới hành vi shopping của ngườitiêu dùng : Người tiêu dùng không trải qua quyết định hành động từ trong chân không, sự shopping của họ chịu nhiều tác động ảnh hưởng của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá thể và tâm ý. Tuy những yếu tố này thường được coi là không kiểmsoát được, nhưng chúng cần được tính tới khi hoạch định kế hoạch thịtrường. a. Các yếu tố thuộc về Văn hoá – Văn hoá thường được định nghĩa là một mạng lưới hệ thống những giá trịđức tin, truyền thống cuội nguồn và những chuẩn mực hành vi. Văn hoá được hìnhthành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khácvà thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con ngườitừ mái ấm gia đình, trường học, qua giáo dục tôn giáo, trong việc làm và bằnggiao tiếp Xã hội với những thành viên khác của hội đồng. Văn hoá lànguyên nhân tiên phong, cơ bản quyết định hành động nhu yếu và hành vi của conngười mạnh hơn bất kể một lập luận logic nào khác. Văn hoá là yếu tốcó ảnh hưởng tác động sâu rộng nhất so với hành vi của người tiêu dùng. Nhữngđiều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thãi quen, hànhvi ứng xử mà tất cả chúng ta quan sát được qua việc shopping hàng hoá đềuchứa đựng truyền thống của Văn hoá. Chóng ta thuận tiện nhận thấy nhữngngười có trình độ văn hoá cao, thái độ của họ với những mẫu sản phẩm ( thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phẩm thẩm mỹ và nghệ thuật ) rất độc lạ với những ngườicó trình độ Văn hoá thấp. Nguồn gốc dân tộc bản địa, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, thiên nhiên và môi trường tựnhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhóm Văn hoá – một bộphận không nhỏ của Văn hoá luôn có ảnh hưởng tác động thâm thúy tới sự quan tâmđến nhìn nhận về giá trị cuả hàng hàng hoá và sở trường thích nghi. Cách thức lựachọn, shopping và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh Vănhoá khác nhau là khác nhau. Sự sống sót những giai tầng Xã hội là yếu tố tất yếu trong mọi Xãhội, và họ cho rằng giai tầng Xã hội là những nhóm tương đối ổn địnhtrong khuôn khổ Xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và sang trọng và được đặctrưng bởi những quan điểm giá trị, Ých lợi và hành vi đạo đức giốngnhau ở những thành viên. Sự hình thành đẳng cấp và sang trọng Xã hội không chỉ phụthộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền tài, mà là cả sự phối hợp củatrình độ văn hoá, nghề nghiệp, những khuynh hướng giá trị và những yếu tốđặc trưng khác. Địa vị Xã hội của con người cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họthuộc những tầng lớp Xã hội nào. Với một con người đơn cử, sự quy đổi giaitầng Xã hội cao hơn hay tụt xuống giai tầng Xã hội thấp hơn là hiệntượng tiếp tục xảy ra. Vì những ảnh hưởng tác động đậm nét nói trên, cácnhà hoạt động giải trí Marketing luôn coi giai tầng Xã hội là một tiêu chuẩn cơ bảnđể phân đoạn thị trường và xác định hàng hoá những chủ trương Marketing – MIX cũng được hoạch định cho giai tầng Xã hội khác nhau. Người taxây dựng sân gôn, Khách sạn năm sao giành cho người giàu và giớithượng lưu. Trong khi đó với những người dân thông thường thì nhữngđiều đó ở họ sẽ chẳng khi nào có được. Trên trong thực tiễn, Xã hội loài người dù ở đâu cũng có sự phân tầng Xãhội. Giai tầng Xã hội là bộ phận tương đối như nhau và vững chắc trongXã hội được sắp xếp thứ tự theo đẳng cấp và sang trọng và gồm những thành viên cóchung giá trị, mối chăm sóc và hành vi, những những tầng lớp Xã hội cũng cónhững sở trường thích nghi về mẫu sản phẩm và thương hiệu khác nhau. b. Yếu tố mang tính Xã hộiHành vi của người tiêu dùng còn chịu tác động ảnh hưởng của những yếu tốXã hội như những nhóm tương quan, Gia đình, vai trò và vị thế Xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hành vicủa một người nào đó được gọi là nhóm tương quan. Mỗi cá thể đềuthuộc về một nhóm, hoặc mong ước tham gia những nhóm khác nhau vàcác nhóm này hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động tới hành vi shopping của anh ta. Cácthành viên trong mái ấm gia đình người mua cũng có ảnh hưởng tác động can đảm và mạnh mẽ đếnhành vi shopping của người đó với những mái ấm gia đình có thiên hướng về tôngiáo, chính trị, kinh tế tài chính và tham vọng cá thể được truyền từ thế hệ nàysang thế hệ khác. Còn mái ấm gia đình hôn phối gồm có cha mẹ, con cháu thì cóảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi shopping hàng ngày của con cháu họ. Trong đời mình, mỗi cá thể hoàn toàn có thể là thành viên của nhiều nhómXã hội, vị trí của họ trong từng nhóm được xác lập theo vai trò và địavị của họ trong nhóm. Với mái ấm gia đình một cá thể hoàn toàn có thể đóng vai trò làmột người con, một người chồng. Trong Công ty anh ta hoàn toàn có thể có cươngvị là một Giám đốc quản lý. Cá nhân biểu lộ vai trò của học thôngqua những hoạt động giải trí gây tác động ảnh hưởng tới những người xung quanh. Mỗi vaitrò cá thể đều sẽ ảnh hưởng tác động đến quyết định hành động mua của họ. Ví dụ nhưnhững chiếc xe Mezcedes hay Crow đắt tiền luôn gắn với hình ảnhnhững người người đàn ông thành đạt và sang trọng và quý phái. c. Các yếu tố thuộc về cán nhânCác quyết định hành động shopping hàng hoá của người mua vẫn chịu ảnhhưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như : Tuổi tác, nghềnghiệp, thực trạng kinh tế tài chính, lối sống, đậm chất ngầu và những ý niệm về chínhbản thân mình. Con người biến hóa hàng hoá và dịch vụ mà họ mua sắmcác những quá trình trong cuộc sống họ. Thức ăn, quần áo, những dụng cụphục vụ cho hoạt động và sinh hoạt, những mô hình vui chơi cã quan hệ ngặt nghèo vớituổi tác và đường đời còn được gọi là “ Chu kỳ sống của mái ấm gia đình ”. Bởi vìsự độc lạ về nhu yếu, thu nhập, gia tài, nợ nần, tiêu tốn gắn rất chặtchẽ với tuổi tác và đường đời. hàng hoá luôn là thứ “ Không thể chokhông ”, nói yên cầu những người kinh doanh thương mại phải liên tục theo dõixu thế dịch chuyển trong nghành kinh tế tài chính cá thể, những khoản tiết kiệm chi phí, tỉlệ lãi suất vay để kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch kinh doanh thương mại cuả mình cho tương thích. Lối sống của một con người được bộc lộ qua hành vi, sự quan tâmvà quan điểm của người đó về những gì thuộc thiên nhiên và môi trường xung quan. Chính vì thế với người làm Marketing khi soạn thảo những chiến lượcMarketing đặc biệt quan trọng là kế hoạch quảng cáo cần phải tò mò được mốiliên quan giữa hàng hoá và lối sống. d. Yếu tố thuộc về tâm lýSự lựa chọn của người tiêu dùng khi shopping còn chịu ảnh hưởngcủa 4 yếu tố tấm lý chính đó là : động cơ tương quan đến nhu yếu, khi nhucầu sinh lý và tâm ý có sức Ðp đủ mạnh để thúc dục con người phải tìmcách thoả mãn. Về thực chất động cơ là động lực thôi thúc con ngườihành động để thoả mãn được nhu yếu hay một mong ước nào đó về vậtchất hoặc về niềm tin hoặc cả hai. Cơ sở hình thành động cơ chính lànhu cầu hay mục tiêu của hành vi mua. Nhu cầu con người là vô cùngphong phú và phong phú. Theo học thuyết động cơ của Zigmund Fzeud cho rằng con ngườiphần lớn không ý thức vừa đủ về những nguồn gốc động cơ của chínhmình. Ham muốn của con người là không có số lượng giới hạn, sự thoả mãn hammuốn là có hạn. Ham muốn của con người không bao giê biến mất hoàntoàn và không khi nào chịu sự trấn áp trọn vẹn, theo thuyết này độngcơ khiến con người hành vi là những yếu tố không có ý thức. Theo Maslow thì lại cho rằng có nhiều nhu yếu cùng sống sót trongmột thành viên, chúng cạnh tranh đối đầu với nhau trong việc thoả mãn và tạo ranhững xung đột làm phức tạp thêm cho quy trình ra quyết định hành động mua. Tuynhiên những cá thể sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho những nhu yếu và thứtự ưu tiên này phản ánh mức độ quan trọng so với việc xử lý cácnhu cầu. Và khi nhu yếu quan trọng hơn được thoả mãn thì nhu yếu quantrọng nhất tiếp theo sẽ trở thành động cơ hành vi của con người. Độngcơ thôi thúc con người hành vi, song hành động của con người diễn ranhư thế nào lại phụ thuộc vào rất lớn vào sự nhận thức ( tri giác ) của họ vềmôi trường xung quanh. Với 2 người mua có động cơ như nhau cùngvào một shop nhưng sự lựa chọn thương hiệu hàng hoá, số lượng hànghoá mà họ shopping hoàn toàn có thể trọn vẹn khác nhau. Vậy nhận thức ( Trigiác ) chính là năng lực tư duy của con người hay nói cách khác có thểđược coi như là một quy trình trải qua đó một cá thể lựa chọn tổchức và lý giải những thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa vềthể giới xung quanh. Các yếu tố tâm ý khác tác động ảnh hưởng đến hành vi muasắm là niềm tin và quan điểm của người tiêu dùng, niềm tin là tư duy môtả của một người về một sự vật hiện tượng kỳ lạ nào đó. Quan điểm diễn đạt cáccách nhìn nhận thuận tiện hoặc không thuận tiện, tình cảm và thiên hướngvề một khách thể hoặc ý niệm nào đó. Quan điểm dẫn dắt con người ứngxử một cách đồng điệu trước những khách thể giống nhau4. Thị trường người tiêu dùng : Quá trình quyết định hành động của người mua. Các nhà tiếp thị phải rất là lưu tâm đến việc nghiên cứu và phân tích hành viứng xử của người tiêu dùng, vì người tiêu dùng rất hay phủ nhận hệ thốngMarketing – MIX được vận dụng tỏ ra mê hoặc. Để tạo điều kiện kèm theo cho việcdự đoán hành vi shopping của người tiêu dùng, nhà tiếp thị cần nhận thứcđược rằng một trong những trách nhiệm cơ bản của anh ta là phải xác địnhchính xác người mua tiềm năng mẫu sản phẩm của mình là ai ? Trong việc quyết định hành động shopping, người tiêu dùng hoàn toàn có thể đóngnhững vai trò khác nhau. Họ hoàn toàn có thể là người khởi xướng tức họ là ngườiđầu tiên đề xuất và có ý muốn mua một mẫu sản phẩm đơn cử naò đó, họ cóthể là người ảnh hưởng tác động tức quan điểm và lời khuyên của họ có trọng lượngđối với quyết định hành động ở đầu cuối của người khác. Một người hoàn toàn có thể đóng vaitrò là người quyết định hành động tức sau cuối anh ta quyết định hành động dứt khoát là sẽmua món hàng hoặc anh ta hoàn toàn có thể là người mua hàng tức thực sự anh tamua món hàng đó. Cuối cùng một người hoàn toàn có thể là người sử dụng tức thựcsự anh ta có sử dụng hoặc tiêu dùng loại sản phẩm. * Các kiểu hành vi shopping của người tiêu dùng : Quá trình quyết định hành động của người tiêu dùng biến hóa tuỳ theo kiểu ( trường hợp ) quyết định hành động shopping. khi quyết định hành động shopping càng phức tạpthì càng có nhiều người tham gia vào việc mua và người mua càng cânnhắc nhiều hơn. Có 3 kiều hành vi shopping đó là : Phản ứng theo lối cũgiải quyết yếu tố có mức độ và xử lý yếu tố toàn cục. Kiểu hành vimua sắm đơn thuần nhất được biểu lộ khi người mua mua những mặt hàngcó giá thấp và những mẫu sản phẩm mà họ vẫn liên tục mua phản ứng theothãi quen xảy ra khi người mua đã quá quen với loại mẫu sản phẩm hiểu biếtvề những nhãn hiệu chính và có sở trường thích nghi rõ ràng so với thương hiệu đó so vớicác thương hiệu khác. Việc mua hàng sẽ phức tạp hơn khi người mua gặpphải thương hiệu mới lạ của loại mẫu sản phẩm mà họ đã quen. 10 * Các quá trình trong quy trình quyết định hành động của người mua : Nhà tiếp thị cần chú ý quan tâm đến hàng loạt quy trình shopping của kháchhàng chứ không phải chỉ riêng khâu quyết định hành động mua của họ. Giai đoạnđầu tiên là ý thức được yếu tố hoàn toàn có thể gây ra bởi những tác nhân kích thíchbên ngoài hoặc do động cơ bên trong. Các tác nhân này hoàn toàn có thể thúc đẩyngười tiêu dùng đi đến quy trình tiến độ thức 2 là khảo sát thông tin với mức độkhảo sát thông tin tuỳ thuộc vào 1 số ít yếu tố như lượng thông tin đãcó, việc tích lũy thêm thông tin thuận tiện hay khó khăn vất vả, giá trị của cácthông tin bổ trợ và mức độ thoả mãn với tác dụng khảo sát thông tin. Sựhiểu biết về những nhu yếu của người mua và quy trình mua hàng của họ làcơ sở bảo vệ cho công tác làm việc Marketing đạt được thành công xuất sắc qua việcphân tích quy trình tâm ý của người mua từ lúc ý thức yếu tố, khảo sátthông tin, nhìn nhận giải pháp lựa chọn cho đến khi đi đến quyết địnhmua sắm và hành vi sau khi mua, nhà tiếp thị hoàn toàn có thể thu lượm được nhiềuthông tin để xác lập xem cần cung ứng nhu yếu của người mua như thếnào. Khi hiểu được những đối tượng người dùng khác nhau, những người tham gia vàoquá trình shopping và những yếu tố chính có tác động ảnh hưởng đến hành vi muasắm của người mua. * Quá trình quyết định hành động shopping so với loại sản phẩm mới : Đối với những mẫu sản phẩm mới, nhà tiếp thị cần chăm sóc đến vấn đềkhách hàng tiềm Èn lần tiên phong nhận thức về loại sản phẩm và đi đến quyếtđịnh đồng ý mẫu sản phẩm đó hay không. Việc đồng ý một mặt hànglà “ Một quy trình tâm ý diễn ra từ khi người tiêu dùng lần tiên phong biếtđến mẫu sản phẩm mới cho đến khi đi đến đồng ý mẫu sản phẩm mới đó ” Quátrình này được diễn ra theo 5 tiến trình khác nhau : Được biết đến mặthàng, chăm sóc, nhìn nhận, dùng thử và đồng ý loại sản phẩm. II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TYCOCA-COLA NGỌC HỒI1. Giới thiệu về Công ty Coca-Cola Ngọc hồi11 * Tóm tắt quy trình hình thành và tăng trưởng của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi : Vào năm 1886 Dược sỹ – Tiến sỹ Iohn Penberton Bang AtlantaGeorgia Mỹ đã pha chế thành công xuất sắc một loại nước Xirô giải khát đượcgọi là “ Coca-Cola ”. Coca-Cola nhanh gọn trở thành một loại nước giảikhát phổ cập trong thành phố. Coca-Cola tiên phong được biết đến như một loại nước giải khát bánbằng máy. Cho đến năm 1899 hai nhà thương gia là Benjamin Thomatsvà Joseph Whitehead đã thuyết phục Candler chuyển nhượng ủy quyền quyềnđóng chai để tiêu thụ trên toàn nước Mỹ. Trong vòn 10 năm nhiều nhàđóng chai khắp nước Mỹ và những khu vực khác trên quốc tế đã sinh ra vàCông ty Coca-Cola ngày càng vững mạnh. Một trong những nhà đóng chailớn nhất của Coca-Cola là Công ty F&N Coca-Cola, Một liên doanhđược xây dựng vào tháng 5 năm 1992 giữa Công ty Coca-Cola và tậpđoàn F&N của Singapo. Công ty Coca-Cola góp 25 % vốn trong liêndoanh và có Xác Suất doanh thu tương tự trong những liên kết kinh doanh củaCông ty F&N Coca-Cola tại đông dương và khu tây – nam Châu Á Thái Bình Dương. Công ty Coca-Cola hiện cũng đang tham gia vào mạng lưới hệ thống quản trị F&NC oca – Cola. Chỉ 02 tháng sau khi lệnh cấm vận kinh tế tài chính của Mỹ so với Việtnam được bãi bỏ, vào tháng 04 năm 1994 Công ty F&N Coca-Cola, Công ty Coca-Cola Đông dương đã được Uỷ ban hợp tác và góp vốn đầu tư Việtnam cấp giấy phép xây dựng. Vào tháng 04/1994, Công ty Coca-ColaNgọc hồi, một liên kết kinh doanh mới giữa F&N Coca-Cola với Tổng công tyxuất nhập khẩu lương thực và thực phẩm ( Vinalimex ) đã được thành lậpvà ngày lập tức việc kiến thiết xây dựng xí nghiệp sản xuất trị giá 24 triệu USD Mỹ đã đượckhởi công ở ngoại ô Hà nội. Nhà máy này khởi đầu hoạt động sản xuấtkinh doanh vào tháng 08/1995 và từ đó tới nay mẫu sản phẩm nước giải khátCoca-Cola ngày càng trở nên thông dụng ở Việt nam. Với số vốn pháp địnhlà 15.287.000 USD Công ty được xây dựng với 30 % vốn của phía Việt12nam và 70 % vốn quốc tế, Cho đến tháng 09/1999 Công ty này đãchuyển thành Công ty 100 % vốn quốc tế. * Loại hình doanh nghiệp và nghành kinh doanh thương mại của Công tyCoca-Cola Ngọc hồi. Công ty Coca-Cola Ngọc hồi với mô hình kinh doanh thương mại nước giảikhát gồm có những loại sản phẩm đồ uống như : – Schewpes – Crush – Dirt Coke – F&N Tome – F&N Soda – Coca-Cola – Sprite – Fanta – Nước uống tăng lực ( BOLT ) mở màn được đưa vào sảnxuất ngày 15/10/2000 Với loại sản phẩm hầu hết của Công ty được bao trùm trên khắp thịtrường Việt nam đó là Sprite, Fanta, Coca-Cola và hình ảnh của 3 loạisản phẩm nước giải khát này trong tâm lý người tiêu dùng Việt namkhông còn có gì là lạ lẫm, với mức độ bao trùm thị trường của Công ty chủyếu được phân chia ở khu vực miền Bắc hay từ Vinh trở ra. * Cơ cấu tổ chức triển khai trong công ty : ( Sơ đồ ở trang sau ) 132. Phân tích thiên nhiên và môi trường kinh doanh thương mại của Công ty Coca-ColaNgọc hồiCông ty Coca-Cola là một trong những công ty đứng vị trí số 1 trên thịtrường nước giải khát ở khu vực Miền bắc nước ta và ở khu vực này hầunhư nó không có đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu trong đó : * Môi trường vi mô của Công ty Coca-Cola : Về phần thiên nhiên và môi trường vi mô của Công ty Ban quản trị Marketinghoạt động trong khoanh vùng phạm vi công dụng trách nhiệm, những tiềm năng chiến lượcvà chủ trương do Ban chỉ huy cấp cao của Công ty phối hợp hoạt độngMarketing với những phòng ban khác trong Công ty. Nhiệm vụ cơ bản củahệ thống Marketing của công ty là phát minh sáng tạo ra những mẫu sản phẩm hàng hoá vàdịch vụ để cung ứng cho thị trường tiềm năng. Tuy nhiên việc làm đó cóthành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng tác động của rất nhiều những tác nhân vàlực lượng trong công ty. Do đó những kế hoạch, tiềm năng đơn cử, những chínhsách và khuynh hướng tăng trưởng đều do Ban chỉ huy công ty đề ra. Bên cạnh đó bộ phận Marketing đã thao tác rất đồng điệu và chặtchẽ với những bộ phận khác trong Công ty như : Tài chính – Kế toán, Vật tư – sản xuất, Kế hoạch nghiên cứu và điều tra và tăng trưởng, bộ phận phong cách thiết kế, bộ phậnnhân lực để có được sự ưng ý dẫn tới thành công xuất sắc. Công ty là người cung ứng nước giải khát cho thị trường ngườitiêu dùng phía bắc và Ban quản trị Marketing của Công ty cũng cần nhậnthức được rằng sự thiếu nguồn đáp ứng, đình công của công nhân vàcác biến cố khác hoàn toàn có thể tác động ảnh hưởng nặng nề đến năng lực cung cấpnguồn lực của những người đáp ứng, như vậy dẫn đến doanh thu bán rabị giảm sút và làm cho người mua không hài lòng. Những đối tượng người dùng là những người bán sỉ và kinh doanh nhỏ giúp cho Côngty trong việc chiêu thị, bán hàng và phân phối hàng hoá đến tay ngườimua sau cuối, ngoài những họ còn giúp cho Công ty trong việc tìm kiếmkhách hàng. mẫu sản phẩm nước giải khát của Công ty phần đông là phục vụ14thị trường người tiêu dùng và trong thị trường này phần đông hầu hết cácdoanh nghiệp nào cũng phải đương đầu với vô số những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Theo như quan điÓm Marketing của Công ty Coca-Cola muốn đạtđược sự thành công xuất sắc và dành được tỷ phần thị trường lớn thì điều trướctiên Công ty phải thoả mãn nhu yếu và mong ước của người tiêu dùngmột cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu của mình. Bởi vậy không những Công ty phải thích ứng với nhu yếu của ngườitiêu dùng tiềm năng mà còn phải thích ứng với những kế hoạch của những đốithủ cạnh tranh đối đầu là những Công ty cùng kinh doanh thương mại trong nghành nước giảikhát như mình. Với công chúng hoàn toàn có thể là hội đồng kinh tế tài chính, báo chÝ, chính quyền sở tại, những nhóm hành vi công dân, những nhóm người ngoài Xãhội hoặc trong Công ty có mối chăm sóc thực tiễn hoặc tiềm Èn hoặc có ảnhhưởng so với năng lực của Công ty trong việc đạt tới những tiềm năng củamình. Các quyết định hành động Marketing của Công ty được chuẩn bị sẵn sàng chu đáokhông chỉ nhằm mục đích hướng vào nhóm người mua tiềm năng mà còn hướngvào công chúng nói chung. Hoạt động mang tích chất hội đồng gây ranhững tác động ảnh hưởng tích cực từ phía công chúng và nó lôi cuốn được sự quan tâm, mối chăm sóc của Xã hội so với loại sản phẩm nước giải khát Coca-Cola màCông ty kinh doanh thương mại, nâng cao được uy tín hình ảnh và vị thế sống sót củanó trong con mắt phần đông người tiêu dùng. * Môi trường vĩ mô của Công ty Coca-ColaĐối với những mẫu sản phẩm nước giải khát của Công ty như : Coca-Cola, Fanta, Sprite là một trong những loại sản phẩm nước ngọt được ưachuộng nhất quốc tế và với thị trường Việt nam, nó cũng không phải làsản phẩm quá lạ lẫm và yên cầu quá cao người tiêu dùng phải có năng lựcmua sắm. Trong những năm gần đây thu nhập của nhiều người có chiềuhướng tăng lên, lạm phát kinh tế và tỷ suất thất nghiệp giảm xuống điều đó cũng lànhững yếu tố giúp cho việc tiêu thụ nước giải khát Giao hàng cho nhu cầusinh hoạt của người tiêu dùng ngày một nhiều hơn. Trong nhiều năm, 15 tưởng chừng như nguồn tài nguyên vạn vật thiên nhiên là vô hạn, tuy nhiên điều đókhông còn đúng nữa và mọi người đã ý thức được rằng những thay đổitrong môi trường tự nhiên tự nhiên đều tác động ảnh hưởng đến loại sản phẩm của Công ty trênthị trường. Và nhiều lúc sù can thiệp của nhà nước cũng có năng lực giatăng mét khi môi trường tự nhiên bị lạm dụng. Đối với những yếu tố kinh tế tài chính nhưtrên cũng không hề không nói tới yếu tố hệ trọng nhất so với vận mệnhtồn tại của Công ty đó là Công nghệ sản xuất. Với thiết bị Công nghệ sảnxuất hiện đạI được chuyển từ Mỹ sang năm 1994 hàng năm Công tynước giải khát Coca-Cola phân phối hàng tỷ lượt nước uống giải khát cóga trên khắp những tỉnh thành phía bắc – Một thành tựu đáng ngạc nhiêndưới bất kể góc nhìn nào. Sứ mệnh của những thành viên trong Công typhaỉ biết tận dụng từng giờ, từng phút để đưa Coca-Cola tới người tiêudùng. Đó là lời cam kết của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi một trongnhững bộ phận của mạng lưới hệ thống kinh doanh thương mại nước giải khát toàn thế giới. Hệthống đó biểu lộ những gì tốt đẹp nhất trong những giá trị chung, trongnhững sản phÈm có chất lượng cao và hơn hết là trong mỗi một conngười * Khả năng kinh tế tài chính và cơ sở vật chất của Công ty Coca-ColaNgọc hồi : Được sự đồng ý chấp thuận của Uỷ ban hợp tác và góp vốn đầu tư Việt nam cấp giấyphép xây dựng vào tháng 06/1994, Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đầu tưxây dựng nhà máy sản xuất trị giá 24 triệu USD tại Ngọc hồi – Hà tây, vùng ngoạiô Hà nội với một diện tích quy hoạnh khá lớn gồm có khu văn phòng, phòng đàotạo, bãi và kho chứa hàng được trang bị vừa đủ tiện lợi với số vốnpháp định 15.287.000 USD. * Nguồn nhân lực ( Việc tuyển chọn, huấn luyện và đào tạo, chủ trương đãi ngộ, thưởng phạt ) Số lượng Công nhân viên trong Công ty tính đến tháng 03/2000 là918 công nhân gồm có bộ phận quản trị, bán hàng và sản xuất. Một trongnhững điều quan trọng để quyết định hành động và bảo vệ cho vị trÝ và thế đứng16của Công ty là việc tiêu thụ mẫu sản phẩm. Vì vậy việc hình thành và phát triểnđội ngũ bán hàng có kiến thức và kỹ năng bán hàng và chỉ huy bán hàng có hiệu suất cao làhết sức quan trọng. Chương trình đào tạo và giảng dạy kiến thức và kỹ năng bán hàng chính yếu vàkỹ năng chỉ huy bán hàng cho đội ngũ nhân viên cấp dưới bán hàng của Coca-ColaNgọc hồi đã được Công ty tổ chức triển khai từ tháng 02/1998. Mặc dù đang là mùabán hàng, đội ngũ bán hàng đang bận rộn với những chiến dịch quảng cáo, chương trình tặng thêm Giao hàng ngày hội thể thao bóng đá thế giớiNhưng Công ty Coca-Cola Ngọc hồi vẫn tổ chức triển khai những khoá giảng dạy kỹ năngbán hàng chính yếu cho đội ngũ bán hàng ở Hà nội, Hạ long và Nghệ an. Chương trình giảng dạy kiến thức và kỹ năng bán hàng của Công ty sẽ được tổ chức triển khai ở tấtcả những khu vực tỉnh thành phía bắc trong một ngày không xa. Nó sẽ giúpcho đội ngũ bán hàng nâng cao kiến thức và kỹ năng hiện có của họ đồng thời phát triểnnhững kỹ năng và kiến thức mới thiết yếu cho việc bán hàng và chỉ huy bán hàng cóhiệu quả. Với những kỹ năng và kiến thức mà họ học được, họ hoàn toàn có thể nâng cao doanhsố bán. Và theo như Giám đốc giảng dạy của Công ty cho rằng “ Đào tạo thìtốn kém, nhưng không huấn luyện và đào tạo thì tốn kém nhiều hơn ”. Hàng năm Công tyđều luôn luôn có những chủ trương đãi ngộ và thưởng cho những thànhviên trong công ty đã triển khai xong xuất sắc trách nhiệm trong quy trình sảnxuất và bán hàng bằng tiền mặt hoặc hiện vật. Ngoài ra vào những dịp hè hàngnăm Công ty cũng luôn tổ chức triển khai những chuyến du lịch thăm quan dã ngoại cho côngnhân viên trong Công ty. * Đối tượng tiêu dùng hầu hết loại sản phẩm Coca-Cola : Là những cá thể, những hộ mái ấm gia đình, và những nhóm tập thể, mua sắmvà sử dụng nước giải khát thường vào những mục tiêu cá thể và đặc điểmcủa thị trường là luôn luôn có sự ngày càng tăng về quy mô và cũng như kháchhàng sử dụng nước uống Coca-Cola rất khác nhau và đa dạng chủng loại như vềtuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở trường thích nghi đã tạo nên sựphong phú và phong phú về nhu yếu và mong ước của họ trong việc sửdụng nước giải khát Coca-Cola hàng ngày. 17N gày nay người mua càng có nhiều sự tinh không trong việc lựachọn và sử dụng những hàng hoá và dịch vụ thì vơí họ việc tiêu dùng giờđây không chỉ đơn thuần là sự tiêu dùng, vui chơi thường thì mà nó cònđược xem như thể một “ Nghệ thuật sống ”, “ Một sự bộc lộ ”. Mọi nhucầu đều đổi khác theo thời hạn tuy nhiên nhu yếu cá thể luôn có nhịp độthay đổi nhanh gọn hơn cả. Sự tiến triển của những kiểu tiêu dùng vànhững biến hóa trong cơ cấu tổ chức tiêu tốn của người mua vừa là những rủi rovừa là những thời cơ luôn thách đố những nỗ lực Marketing của Công ty. Vàtrên thực tiễn đã chỉ ra được những thành công xuất sắc của Công ty Coca-Colatrong nghành kinh doanh thương mại nước giải khát trên thị trường đã biết nhậnbiết và phân phối kịp thời những thách đố đó để đi tới sự thành công xuất sắc cũngđồng nghĩa với sự thất bại của những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. * Dưới đây là một quan điểm của một người mua với một kỷ niệmkhông quên về loại sản phẩm nước giải khát Coca-Cola : Tôi sinh ra và lớn lên tại Hải hưng nay thuộc tỉnh Hưng yên từnăm 1945 tôi đã trải qua nhiều kỷ niệm khó phai mê trong những ngàytháng qua. Nhưng so với tôi và cả mái ấm gia đình tôi thì 4 chữ “ Coca-Cola ” làmột kỷ niệm khó quên nhất. “ Coca-Cola ” lần tiên phong bước vào đời tôivào tháng 04/1995 những tháng tiên phong của mùa hè và cũng là ngày đầutiên cho sự sum vầy mái ấm gia đình về một nơi sau bao nhiêu năm mỗi ngườiphải sống và thao tác một nơi, chỉ có những dịp tết mới có sự đoàn viên đểcó được đầy ắp những tiếng cười, lời nói của những thành viên tronggia đình sau bao tháng ngày xa cách. Tới nay mái ấm gia đình tôi vô cùng hạnhphúc và tôi luôn nghĩ rằng “ Coca-Cola ” là kỷ niệm khó quên nhất của tôivà của toàn thể mái ấm gia đình tôi, nó mang một hình ảnh Êm cóng trong mỗibữa ăn của mái ấm gia đình với một trạng thái sảng khoái và vui tươi. Ngoài ra bạn có biết nước giải khát Coca-Cola luôn là người bạnđồng hành so với những cổ động viên cuồng nhiệt cho môn thể thaobóng đá, là môn thể thao vua trong những môn thể thao. FiFa và Công tyCoca-Cola đã ký thoả thuận lịch sử vẻ vang vào ngày 30/01/1998 nhằm mục đích gia hạntài trợ dài hạn của Công ty cho bóng đá – môn thể thao được ưa chuộng18nhất hành tinh đến năm 2006. Sắc mầu của Coca-Cola thực sự nổi bậttrong những trận bóng đá, với hàng nghìn cổ động viên đeo những dải băngvới khẩu hiệu “ thắng lợi cùng Coca-Cola ” và nhiều bóng bay Coca-Cola tạo nên một màu đỏ rực rỡ trên sân cỏ, nó giống như một ngày hộicủa Coca-Cola. CHƯƠNG IIPHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ TÌM HIỂU HÀNH VINGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI.I. TÓM TẮT KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CHÍNHCỦA CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒI TRONG THỜI GIANQUA * Doanh sè : – Nhà máy có 3 dây chuyên sản xuất gồm có : + 2 dây chuyền sản xuất chạy chai. + 1 dây chuyền sản xuất chạy lon. Với một dây chuyền sản xuất sản xuất chai văn minh được nhập từ Mỹ vớicông suất 24.000 chai / giờ và một dây chuyền sản xuất sản xuất lon với công xuất20. 000 lon / giờ. Ngoài ra nhà máy sản xuất sản xuất 24/24 giê trong một ngày vớitổng lệch giá tăng dần theo hàng năm : Năm Doanh thu đơn vị1997 293.365.178.500 ( đồng ) 1998 233.469.086.600 ( đồng ) 1999 238.660.906.110 ( đồng ) 2000 251.359.086.120 ( đồng ) Năm 1999 so với năm 1998 tăng 5.191.819.510 đồng vượt 2,2 %. Năm 2000 so với năm 1999 tăng 12.699.180.010 đồng vượt 5,3 % do quy mô thị trường lớn hơn và đối tượng người dùng sử dụng cho hoạt động và sinh hoạt ngàycàng tăng so với năm trước : Lãi ròng của Công ty Coca-Cola : Năm Doanh thu Đơn vị1919971998199920001. 568.315.4921.897.417.3402.425.630.0404.836.021.000 ( đồng ) ( đồng ) ( đồng ) ( đồng + Năm 1999 so với năm 1998 tăng 526.212.700 đồng vượt 5,85 % + Năm 2000 so với năm 1999 tăng 2.410.390.960 đồng vượt 9,42 % Do mẫu sản phẩm Coca-Cola là nước giải khát vì vậy khối lượng tiêu thụsản phẩm còn nhờ vào vào thời tiết và mùa vụ hàng năm có khác nhau : ( 1 két = 24 chai ) Năm Số lượng Đơn vị19971998199920009. 500.00010.000.00011.547.00013.059.000 ( két ) ( két ) ( két ) ( két ) Năm 2000 là năm có số lượng hàng bán tăng mức kỷ lục nhất. Với mạng lưới hệ thống phân phối loại sản phẩm vững mạnh cả về chiều rộng lẫn chiềusâu, doanh thu còn hoàn toàn có thể đạt cao hơn nữa trong năm nay. * Lợi nhuận của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi thu về Hàng chụctỷ đồng hàng năm, đó là một số lượng khá lớn và là niềm ước ao với baocông ty kinh doanh thương mại nước giải khát, không riêng gì so với những Công tytrong nước mà còn so với cả những Công ty quốc tế khác. II. PHÂN TÍCH NHỮNG NÉT CHÍNH TRONG CHÍNH SÁCHMARKETING CỦA CÔNG TY COCA-COLA NGỌC HỒIHai chủ trương chủ yếu chính được coi như là một kế hoạch cạnhtranh của Công ty đó là : – Chính sách triển khai hàng hoá. – Chính sách phân phối * Chính sách triển khai hàng hoá : 20H oạt động Marketing tân tiến rất chăm sóc đến những kế hoạch xúctiến hỗn hợp. Đây là một trong những nhóm công cụ đa phần củaMarketing – MIX mà Công ty Coca-Cola Ngọc hồi đã sử dụng để tácđộng vào thị trường tiềm năng nhằm mục đích đạt tiềm năng kinh doanh thương mại của Doanhnghiệp. Bản chất của hoạt động giải trí triển khai này là truyền tin về loại sản phẩm vàDoanh nghiệp tới người mua để thuyết phục họ mua, những kế hoạch xúctiến hỗn hợp của Công ty là gồm có quảng cáo, thực thi bán, tuyêntruyên, bán hàng cá thể. “ Thậy là một ngày tuyệt vời ! Chúng ta đã thắng lợi ” đó là lờicủa nhân viên cấp dưới Coke sau buổi diễu hành quảng cáo cho chương trìnhkhuyến mãi cúp bóng đá quốc tế được tổ chức triển khai vào ngày 05/05/1998. Quảthật buổi diễu hành đã góp thêm phần tô đậm hình ảnh Coca-Cola đối vớingười tiêu dùng. Trọng tâm của chiến dịch là hấp dẫn mọi người thamgia vào chiến dịch quảng cáo chất lượng ship hàng của “ đồ uống đỏ ” vớiáo thun, đồ quảng cáo, tờ rơi, xe máy, đèn mang sắc tố và biểu tượngCoca-Cola. Công ty đã góp vốn đầu tư cho hàng loạt những hoạt động giải trí thực thi chocác thành viên trong kênh của họ như cung ứng những biển hiệu, tủ bàyhàng, áp phíc quảng cáo và nhiều công cụ triển khai khác, ngân sách hỗ trợnày của Công ty lên tới hàng trăm tỷ đồng. Hơn 700 điểm bán hàng nhận được quà và được lý giải vềnhững pháp luật của chương trình tặng thêm. Họ sẽ là cầu nối giữaCông ty và người tiêu dùng. Hàng năm có rất nhiều loại mẫu sản phẩm tiêu dùng bị thất bại. Khôngphải đa phần là chúng yếu kém vì chúng được đưa ra thị trường khôngcó những nét riêng không liên quan gì đến nhau hoặc sự kích thích, chính cho nên vì thế mà Công tyCoca-Cola Ngọc hồi không chỉ đơn thuần là sản xuÊt ra những sản phẩmnước giải khát thật tốt và chất lượng mà còn bỏ ra nhiều sức lực lao động nhằmtạo ra chỗ đứng cho mẫu sản phẩm trong tâm lý của người tiêu dùng. Muốnvậy Công ty Coca-Cola đã phải rất khôn khéo trong việc vận dụng cáccông cụ khuyến mại đại chúng như quảng cáo, khuyễn mãi thêm tiêu thụ và21tuyên truyền. Các chủ trương triển khai của Công ty không nhằm mục đích vào mụcđích nào khác chính là nhằm mục đích vào mục tiêu tạo ra nhu yếu tinh lọc đốivới nước giải khát của Công ty và lôi cuốn được người tiêu dùng dànhđược thị phần lớn và tối đa hoá được doanh thu. * Chính sách phân phối loại sản phẩm của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi : Mét trong những quyết định hành động có tính hệ trọng nhất mà Ban lãnh đạoCông ty Coca-Cola đưa ra đó là quyết định hành động về kênh phân phối. Chúngảnh hưởng đến hàng loạt những quyết định hành động Marketing trong Công ty và liênquan đến những cam kết vĩnh viễn so với Doanh nghiệp khác và có 2 loạikênh phân phối mà Công ty đang sử dụng : – Sử dụng kênh 1 cấp : Công ty Coca-Cola Bán lẻ Người tiêu dùngcuối cùngVới loại kênh này Công ty nhằm mục đích duy trì tốt hơn việc kiểm soátchất lượng bán hàng và dịch vụ người mua sự phối hợp hoạt động giải trí giữacác TT bán hàng và kho hàng, giữa những xe tải chở hàng và nhânviên bán hàng, nhân viên cấp dưới giúp việc, nhân viên cấp dưới nhận những đơn đặt hàng vàcác dịch vô cung ứng những mẫu sản phẩm trực tiếp tới tay người kinh doanh bán lẻ vàngười tiêu dùng. Các điểm kinh doanh bán lẻ nước giải khát của Công ty được trảiđều trên thị trường khắp những tỉnh, huyện phía bắc. Việc sử dụng kênhphân phối dạng kiểu này sẽ duy trì tốt cho việc trấn áp nhưng sẽ rấttốn cho việc ngân sách cho xe tải luân chuyển tới từng khu vực này. – Sử dụng kênh gián tiếp nhiều cấp : Công tyCoca-ColaTổng đạilýBánbuônBán lẻ người tiêu dùngcuối cùngKênh phân phối này gồm có sự nới rộng tăng trưởng một hệ thốngcác nhà bán sỉ độc quyền, những đại lý mẫu sản phẩm của Coca-Cola. Ngoàira Công ty Coca-Cola Ngọc hồi còn có những Trụ sở lớn đại diện thay mặt cho22Công ty ở những tỉnh thành phía bắc như Trụ sở Hải phòng và Gia lâm. Với Trụ sở ở Hải phòng được xây dựng từ ngày 14/06/1996, chinhánh này đã góp phần một phần đáng kể cho việc tạo công ăn việc làmcho nhân dân địa phương. đến nay số nhân viên cấp dưới chính thức của chinhánh hải phòng đã lên tới 103 người thao tác tại 4 khu vực chính là Hảiphòng, Hải dương, Hưng yên và Thái bình. Với vị trí thuận tiện, số báncủa Hải phòng thật đáng kể. Trong tháng 04/1999 số lượng là 250.000 kétso với thời kỳ đầu là 6.000 két / tháng. Với mạng lưới hệ thống phân phối sản phẩmlớn mạnh cả chiều rộng lẫn chiều sâu, doanh thu bán còn hoàn toàn có thể đạt caohơn nữa. Cùng chung một mục tiêu với Coca-Cola Ngọc hồi những chinhánh này đã góp thêm phần tăng thị trường của Coca-Cola từ 15 % năm 1996 lên 85 % năm 1998 và tính đến năm 2000 102,3 %. Các Trụ sở còn đặcbiệt chăm sóc đến những chương trình hỗ trợ vốn, đặc biệt quan trọng là những hoạt động giải trí củagiới trẻ nhằm mục đích quảng cáo cho những mẫu sản phẩm của Công ty. Ngoài ra Côngty Coca-Cola Ngọc hồi còn có hơn 65 đại lý ở khu vực miền bắc và cáccá nhân hay những tổ chức triển khai độc lập không thuộc mạng lưới hệ thống hữu cơ của Côngty. Họ chỉ nhận bán hàng cho Công ty để được hưởng hoa hồng phầntrăm của mẫu sản phẩm được tiêu thụ và được thoả thuận theo hợp đồng kýkết giữa 2 bên. Các đại lý luôn được hưởng những khoản tặng thêm về dịch vụchăm sóc người mua, khoản tiền được chiết khấu theo số lượng bánhàng, những trang thiết bị như : Tủ bán hàng, Tủ đá, bàn và ghế Mối quan hệphân phối loại sản phẩm hàng hoá giữa Công ty và những Đại lý luôn có sự gắnbó ngặt nghèo. Hàng năm Công ty luôn tổ chức triển khai những cuộc gặp mặt những đại lýở những khu vực nhằm mục đích trao đổi những điều lệ và kế hoạch kinh doanh thương mại củaCông ty cũng như lắng nghe những quan điểm góp phần tích cực của những đạilý tạo ra một thời cơ trao đổi những quan điểm một những cởi mở. 23K ẾT LUẬNTrong nền kinh tế thị trường, người mua là “ Thượng đế ”, là đối tácthuỷ chung. Ngày nay cung cách bán hàng trịch thượng, cửa quyền hầu nhưkhông sống sót được nữa mà người mua thường là người tiên phong cho bênbán biết họ muốn gì ? cần vào khi nào ? cần như thế nào và Chi tiêu baonhiêu ? Các Doanh nghiệp tân tiến đều phải lấy tiềm năng ship hàng kháchhàng tận tâm, làm thỏa mãn nhu cầu họ, coi đó là tiêu chuẩn thao tác và tăng trưởng. Vìvậy những nhà quản trị phải có chuyên viên điều tra và nghiên cứu tìm được thị hiếu củakhách hàng muốn gì rồi sau đó mới tìm cách phân phối cho họ, như vậy cácnhà quản trị phải biết định giá cả, lãi mình thu được lẫn những giá trị mà kháchhàng thu được. Với kiến thức và kỹ năng đã được những thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế quốcdân Hà nội nói chung và những thầy cô giáo trong khoa Marketing nói riêngtruyền thụ, bằng giải pháp thống kê tổng hợp, nghiên cứu và phân tích so sánh, đi từcơ sở lý luận chung về điều tra và nghiên cứu khám phá hành vi người tiêu dùng đếnthực trạng sản xuất kinh doanh thương mại của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi, tập trungđi sâu điều tra và nghiên cứu tìm hiểu tình hình trong thực tiễn hành vi người tiêu dùng những tỉnhphía bắc với nước giải khát Coca-Cola biểu lộ trên những mặt : – Giới thiệu về Công ty Coca-Cola Ngọc hồi. – Phân tích môi trường tự nhiên kinh doanh thương mại của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi. – Tóm tắt hiệu quả sản xuất kinh doanh thương mại chính của Công ty Coca-ColaNgọc hồi. – Những nét chính trong chủ trương Marketing của Công ty Coca-Cola Ngọc hồi. Qua đó rót ra những mặt mạnh cơ bản, những sống sót cần khắc phụcvà đề xuất kiến nghị giải pháp để Công ty thực thi tốt mạng lưới hệ thống những kênh Marketingcó hiệu suất cao góp thêm phần nhỏ bé vào sự nghiệp tăng trưởng kinh tế tài chính của quốc gia. 24V ì thời hạn có hạn, chắc như đinh không tránh khỏi thiếu sót, tôi rấtmong những thầy cô giáo chỉ bảo thêm. Tôi xin chân thành cảm ơn những thầy cô giáo đặc biệt quan trọng là thầy giáo – Thạc sỹ Dương Hoài Bắc cùng những cô chú trong phòng Marketing Công tyCoca-Cola Ngọc hồi đã giúp sức tôi hoàn thành xong đề án chuyên ngành này. 25 |
