3 Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy) là chiến lược gia tăng thị phần cho các danh mục sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp thông qua chiến lược Marketing hoặc chiến lược kinh doanh hiệu quả. Thâm nhập thị trường quốc tế là một tiến trình mà doanh nghiệp vận dụng toàn bộ các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác những cơ hội trên thị trường thế giới. Được phát triển từ ma trận của Ansoff vào năm 1952, chiến lược thâm nhập thị trường giúp các doanh nghiệp khai thác các thị trường sẵn có, mang đến hiệu quả kinh doanh cao đồng thời hạn chế rủi ro từ việc chưa nắm rõ thị trường. Show
Bên cạnh định nghĩa là một hành động hay chiến lược, thâm nhập thị trường còn được hiểu là một phép đo giúp doanh nghiệp đánh giá số lượng sản phẩm đang bán so với tổng thị trường ước tính cho sản phẩm đó. Được biểu thị bằng phần trăm, lúc này thâm nhập thị trường được hiểu là tỷ lệ thâm nhập thị trường của một sản phẩm trên phân khúc thị trường mục tiêu nhất định. 3 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị trường. Cơ bản rằng có 3 lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà doanh nghiệp có thể xem xét, đó là: là người đầu tiên trên thị trường; là một trong những người xâm nhập sớm; là người đến sau. 3.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy) Chiến lược xâm nhập thị trường trước tất cả là việc doanh nghiệp có mặt đầu tiên trên thị trường so với các đối thủ khác. Việc có mặt đầu tiên trên thị trường cho phép công ty có được nhiều lợi ích mà các đối thủ khác khó có thể đạt được. Tự tạo ra vị thế dẫn đầu trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể theo kịp là mục tiêu của chiến lược này. Doanh nghiệp phải hội tụ rất nhiều yêu cầu gắt gao là điều đặc biệt đòi hỏi khi muốn theo đuổi chiến lược này như: Các doanh nghiệp phải có khả năng và sẵn sàng chấp nhận rủi ro; vị trí dẫn đầu phải luôn được giữ vững; Các chiến dịch xúc tiến quảng cáo phải luôn được mở rộng và phát triển; Những nhu cầu cơ bản phải luôn được tạo ra; đánh giá các điểm mạnh và yếu một cách kỹ lưỡng; và có đủ trình độ công nghệ rất cần thiết để giữ được khoảng cách với các đối thủ đến sau. Chỉ có một số ít các tập đoàn có thể đạt được thành công rực rỡ vì chính những yêu cầu gắt gao đòi hỏi khi theo đuổi chiến lược này. Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí thông qua kinh nghiệm, không ngừng gia tăng sức tăng trưởng, thị phần và lợi nhuận. 3.1 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (Early-entry Strategy) Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm là chiến lược xâm nhập và. Mục đích của chiến lược cố gắng thành công hoặc tạo nên được chỗ đứng tương xứng với những doanh nghiệp dẫn đầu. Việc này nhằm ngăn chặn việc tạo ra một “vương quốc” của nhà xâm nhập thị trường đầu tiên. Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm thường được sử dụng trong những trường hợp sau:
Chiến lược xâm nhập theo sau là chiến lược tiến vào thị trường theo sau đuôi của giai đoạn phát triển hoặc trong giai đoạn bão hoà của thị trường. Có hai dạng xâm nhập theo sau, đó là : xâm nhập như là người bắt chước hoặc như là người khởi xướng. Xâm nhập bắt chước là nhà xâm nhập tung sản phẩm có những đặc tính giống như sản phẩm đã có trước đó. Còn xâm nhập khởi xướng là việc đổi mới, biến sản phẩm thành một sản phẩm hoàn toàn mới vào thị trường. Xâm nhập theo kiểu bắt chước thường không tồn tại được lâu. Xâm nhập khởi xướng có rất nhiều lợi ích vốn có, tạo ra khả năng lợi nhuận lớn khi theo đuổi chiến lược này. Những lợi ích đó là: sự sẵn có của khoa học công nghệ mới nhất, khả năng giành được những điều kiện tốt hơn cho các nhà cung cấp và khách hàng, khả năng mời chào với mức giá thấp..ính vì thế, mặc dù không có những kỹ năng hàng đầu nhưng chiến lược xâm nhập khởi xường có thể mang lại nhiều thành công. Trong kinh doanh, thâm nhập thị trường là một trong những nhiệm vụ trọng tâm được mọi doanh nghiệp hướng đến. Bởi điều này sẽ quyết định đến khả năng phát triển thị phần và vị thế cũng như nâng cao sức bán. Ngay cả khi bạn biết được rằng sản phẩm, dịch vụ của mình rất phụ thuộc với thị trường đó. Nhưng để đưa sản phẩm, dịch vụ vào bán thành công ở thị trường đó thị lại là vấn đề rất nan giải. Bởi phù hợp với nhu cầu không thôi vẫn là chưa đủ mà bạn cần phải có một chiến lược thâm nhập thị trường thự sự hiệu quả, đảm bảo cho các mục tiêu rõ ràng. Vậy làm sao để có thể xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả? Đây ắt hẳn là vấn đề khiến nhiều chủ doanh nghiệp, nhà quản lý đang phải “vò đầu bứt tai”. Chiến lược thâm nhập thị trường là gì?Để có thể trả lời được câu hỏi này thì đâu tiên các bạn cần phải hiểu rõ về thâm nhập thị trường là gì. Thâm nhập thị trường – Market Penetration là quá trình bán một sản phẩm (dịch vụ) thành công vào một thị trường mới. Điều này sẽ được tính theo mức độ thâm nhập thị trường là bao nhiêu so với tổng quy mô thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra với công thức: Mức độ thâm nhập thị trường = (số lượng khách hàng sử dụng/quy mô thị trường mục tiêu) x 100.  Như vậy, thâm nhập thị trường chính là cách để doanh nghiệp giành được thị phần, tăng doanh thu và đồng thời đánh giá được toàn bộ ngành. Căn cứ vào đó, chúng ta sẽ nhanh chóng xây dựng được khái niệm về chiến lược thâm nhập thị trường là gì một cách nhanh chóng. Chiến lượng thâm nhập thị trường – Market Penetration Strategy, có thể coi là một bản kế hoạch tổng thể được áp dụng với mục đích tăng thì phần, doanh thu cho sản phẩm, dịch vụ mới của donah nghiệp hoặc là sản phẩm, dịch vụ cũ nhưng được đưa vào thị trường mới. Chiến lược này sẽ được áp dụng vào chu kỳ đầu tiên trong vòng đời của sản phẩm, dịch vụ - tức là giai đoạn giới thiệu ra thị trường. Với một sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn thì lúc này người tiêu dùng hoàn toàn không có bất kỳ một sự hiểu biết nào. Trong khi đó, nếu bạn muốn bán được sản phẩm thì phải giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của mình. Từ đó, họ mới đưa ra những sự cân nhắc, lựa chọn cho nhu cầu của mình được. Nên chiến lược thâm nhập thị trường chính là những nỗ lực để nâng cao hiệu quả trong vấn đề này. Tầm quan trọng của chiến lược thâm nhập thị trườngRất nhiều người cho đến nay vẫn đang đánh giá sai về tầm quan trọng của chiến lược thâm nhập thị trường, khi nó chỉ là chiến lược được triển khai trong giai đoạn đầu của chu kỳ sản phẩm. Tuy nhiên, các bạn cần phải hiểu rằng trong kinh doanh việc khách hàng mục tiêu nhận diện được sản phẩm là điều rất quan trọng. Nếu họ không biết đến sản phẩm của bạn, cũng không có nhu cầu cụ thể thì chắc chắn bạn dù có phát triển sản phẩm đến đâu cũng không thể đạt được doanh thu như mong muốn. Mặc khác, chiến lược thâm nhập thị trường không chỉ được triển khai theo hướng độc lập mà còn có thể kết hợp được với các loại chiến lược khác tùy theo mục đích của các doanh nghiệp. Vì vậy, ngoài việc giới thiệu sản phẩm thì chiến lược này còn giúp doanh nghiệp xúc tiến việc bán hàng cũng như quan hệ công chúng thêm phần hiệu quả. Nên tầm quan trọng của chiến lược thâm nhập thị trường là điều mà không một ai có thể phủ nhận. Đặc biệt nó sẽ là một “mảnh ghép” không thể thiếu nếu bạn muốn phát triển một sản phẩm mới hoặc thị trường mới. Bên cạnh đó, để thực hiện được chiến lược này thành công còn đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào các nỗ lực marketing và truyền thông. Bởi trong thị trường cạnh tranh ngày nay, marketing và truyền thông cũng được xem là những “vũ khí” giúp mở ra các cơ hội phát triển và nâng cao vị thế cho các doanh nghiệp. Ưu, nhược điểm của chiến lược thâm nhập thị trườngKhi triển khai bất kỳ một chiến lược kinh doanh hay tiếp thị nào luôn đòi hỏi các bạn phải tìm hiểu một cách kỹ lưỡng. Ngay cả khi đó là một chiến lược khuôn mẫu, được rất nhiều doanh nghiệp triển khai thành công và giúp củng cố được vị thế trên thị trường đi chăng nữa. Không phủ nhận rằng, chiến lược thâm nhập thị trường là một trong những chiến lược quan trọng và không thể thiếu trong một số trường hợp nhất định. Nó giúp đảm bảo cho các bạn những mục tiêu kinh doanh rất tốt nhưng đồng thời vẫn sẽ có những mặt nhược điểm – hạn chế mà bạn cần phải cân nhắc. Thông thường khi đề cập đến ưu, nhược điểm của chiến lược thâm nhập thị trường thì mọi người sẽ đi sâu tìm hiểu về các chiến lược chức năng một. Nhưng về tổng thể, chiến lược này cũng đã chứa đựng rất nhiều điểm ưu và nhược song hành cùng lúc với nhau mà bạn đã bỏ qua. + Ưu điểm của chiến lược thâm nhập thị trường: • Có thể áp dụng độc lập hoặc kết hợp với các chiến lược khác một cách linh hoạt. • Gia tăng thị phần cho sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp. • Khai thác thị trường mới cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp. • Nâng cao mức độ hiển thị, nhận thức về sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. • Xây dựng được những dấu ấn nổi bật cho sản phẩm mới và đưa ra sản phẩm mới ra thị trường thành công. • Nâng cao sức bán cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. • … + Nhược điểm của chiến lược thâm nhập thị trường: • Luôn đòi hỏi các đơn vị phải nỗ lực nhiều hơn vào tiếp thị, truyền thông. • Phải gia tăng số lượng nhận viên bán hàng. • Gia tăng các khoản chi phí cho việc quảng cáo. • Tăng cường các hoạt động xúc tiến. • Rất có thể doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào hoạt động quan hệ công chúng. Điều kiện áp dụng chiến lược thâm nhập thị trườngRất nhiều bạn vẫn đang bị nhầm lẫn rằng lúc nào chiến lược thâm nhập thị trường cũng đều cần phải và doanh nghiệp cần phải triển khai liên tục. Nhưng thực tế thì không phải lúc nào chúng ta cũng cần phải triển khai các công việc thâm nhập thị trường. Vậy thì lúc nào mới cần phải triển khai? Hãy căn cứ vào những điều kiện áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường dưới đây để tìm kiếm đáp án chính xác cho mình nhé. Theo đó, sẽ có 5 điều kiện và cùng tương đương với 5 trường hợp mà bạn nên áp dụng chiến lược kinh doanh này. Điều kiện 1: Khi lợi thế kinh doanh của bạn đến từ việc gia tăng quy mô hoạt động, từ đó đã hình thành nên các lợi thế cơ bản nhất. Điều kiện 2: Xây dựng được mối quan hệ tương quan chặt chẽ giữa chi phí đầu tư cho các hoạt động marketing, truyền thông và doanh số bán hàng trước đó. Điều kiện 3: Khi lượng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ trong toàn ngành đang tăng lên nhanh chóng và đồng thời thị phần của đối thủ cạnh tranh chính lại có dấu hiệu giảm xuống. Điều kiện 4: Nhận thấy rõ tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng hiện tại có thể gia tăng cao trong tương lai. Điều kiện 5: Khi một sản phẩm, dịch vụ chưa bước vào giai đoạn bão hòa đối với thị trường hiện tại. Các bước xây dựng chiến lược thâm nhập thị trườngThâm nhập thị trường chưa bao giờ là điều dễ dàng cả, thậm chí rất nhiều doanh nghiệp dù đã bỏ công, bỏ sức ra rất nhiều nhưng cuối cùng mức độ thâm nhập lại lẹt đẹt. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến lợi ích kinh doanh rất nhiều, bởi các nguồn lực bỏ ra cho một chiến lược thâm nhập thị trường khi triển khai thực tế là không ít chút nào. Vì vậy, ngay từ khi khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường các bạn cần phải chú trọng theo từng bước như sau để đảm bảo về mặt hiệu quả sau này. Bước 1 – Xây dựng mục tiêu rõ ràng: Trong các chiến lược, xây dựng mục tiêu luôn luôn là bước được tiến hành đầu tiên. Vì từ mục tiêu thì bạn mới có thể nhanh chóng xác định được những công việc, kế hoạch mình cần thực hiện sau đó là gì. Đồng thời đây cũng chính là căn cứ để đánh giá mức độ hiệu quả của chiến lược. Bước 2 – Phân tích thị trường: Có lẽ nhiều bạn cho rằng, phân tích thị trường chỉ đơn giản tìm hiểu, phân tích hay khảo sát các thông tin cần thiết. Tuy nhiên, trong chiến lược thâm nhập thì phân tích thị trường sẽ phải triển khai những vấn đề quan trọng này. • Nghiên cứu quy mô thị trường • Phân khúc thị trường • Chọn thị trường mục tiêu Bước 3 – Chọn cách thâm nhập thị trường: Đây chính là bước vô cùng quan trọng trong chiến lược thâm nhập thị trường của bạn. Tất nhiên, sẽ có rất nhiều cách khác nhau để bạn lựa chọn, nhưng bạn cần phải cân nhắc đâu là cách phù hợp nhất và có khả năng tạo dựng được nhiều giá trị lợi ích cho mình. Bước 4 – Xác định quy mô xâm nhập thị trường: Quy mô là yếu tố sẽ quyêt định đến rất nhiều vấn đề, nếu bạn xác định quy mô lớn thì cũng đồng nghĩa với việc sẽ phải sự đến nhiều nguồn lực và chắc chắn chi phí bỏ ra cũng không hề nhỏ. Bước 5 – Xác định thời gian thâm nhập thị trường: “Khi nào mới nên thâm nhập thị trường?” đây chính là câu hỏi mà bạn cần phải tìm ra đáp án chính xác. Nhất là khi không chỉ có một mình bạn đang muốn thâm nhập vào thị trường đó. Bước 6 – Thiết lập các tiêu chí đánh giá, đo lường: Khi đã hoàn thành các bước trên, lúc này các bạn nên thiết lập các tiêu chí đánh giá, đo lường rõ ràng cho chiến lược của mình khi được đưa vào thực tế. Các chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quảCó rất nhiều cách để bạn thâm nhập vào một thị trường cho sản phẩm, dịch vụ của mình. Tất nhiên mức độ hiệu quả còn được xem xét dựa trên rất nhiều yếu tố khác nhau. Bạn có thể thấy, trong quá trình xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thì ở bước thứ 3 sẽ đòi hỏi bạn phải lựa chọn cách thức hay cũng chính là chiến lược chức năng để tiến hành thâm nhập thị trường. Cùng một cách thức các đối thủ của bạn thực hiện tốt và đạt được chiến thắng. Tuy nhiên, chưa chắc khi bạn vận dụng đúng khuôn mẫu đó lại có thể đạt được kết quả tương đương như vậy. Hiểu điều đó, nên sau đây chúng tôi sẽ giới thiệu đến bạn một số chiến lược thâm nhập thị trường đang được đánh giá cao về mặt hiệu quả và rất “được lòng” các doanh nghiệp hiện nay. Đây là những chiến lược thâm nhập thị trường thường được đề cập đến nhưng tùy thuộc vào tiềm lực và cách thức triển khai của các đơn vị mà kết quả sẽ có sự chênh lệch. • Chiến lược định giá thâm nhập thị trường • Chiến lược điều chỉnh giá thâm nhập thị trường (tăng hoặc giảm giá bán) • Chiến lược tăng cường quảng cáo • Chiến lược mở rộng hệ thống kênh phân phối • Chiến lược cải tiến sản phẩm • Chiến lược liên minh (Mua hoặc hợp tác kinh doanh trong ngành) Những sai lầm cần tránh khi thâm nhập thị trườngLà một trong những nhiệm vụ quan trọng, nên các doanh nghiệp sẽ luôn tập trung vào việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường được đảm bảo về mặt tối ưu hiệu quả ngay từ đầu. Tuy nhiên, từ lý thuyết cho đến thực tế là một khoảng cách không nhỏ. Do đó hoàn toàn có thể xảy ra những tình huống, vấn đề không mong muốn và rất có thể nó sẽ được hình thành từ chính những sai lầm của bạn trong quá trình triển khai. Ngay cả khi bạn đã nắm rất vững các bước thâm nhập thị trường, nhưng hãy chú ý rằng mình cần phải tránh toàn bộ những sai lầm này. Nếu như bạn không muốn kết quả đạt được cuối cùng lại không đúng với mục tiêu. • Không xác định được mục tiêu rõ ràng trong chiến lược thâm nhập thị trường, không biết mình thực sự cần gì ở đây. • Chỉ sử dụng duy nhất phương pháp nghiên cứu thứ cấp để phân tích thị trường. • Sử dụng các data được thu thập từ các nguồn không có độ tin cậy cao. • Quá lạm dụng phương pháp khảo sát định tính. • Chỉ sử dụng duy nhất một nguồn thu thập data. • Đặt mục tiêu quá cao, xa vời so với thực tế. • … Tham khảo chiến lược thâm nhập thị trường của Coca-ColaCó lẽ không một bài học nào “đắt giá” bằng những kinh nghiệm đã được thu thập từ thực tế. Nếu nhắc đến các chiến lược thâm nhập thị trường thành công nhất thì không thể không nhắc đến Coca-Cola – Một trong những thương hiệu quốc tế có giá trị rất cao trên thị trường hiện nay. Tất nhiên, nhiều người sẽ cho rằng vì Coca-Cola đã sẵn có vị thế trên thị trường nên khi ra các sản phẩm mới hoặc đưa ra sản phẩm cũ vào thị trường mới là điều rất dễ dàng. Nhưng các bạn phải biết rằng, mức độ cạnh tranh của ngành nước giải khát là rất cao. Không có một sự đảm bảo tuyệt đối vào để giữ vững vị thế của bạn, dù bạn đang đứng ở đỉnh cao nhất. Mặc dù không thể phủ nhận rằng Coca-Cola là một thương hiệu toàn cầu, hầu hết các sản phẩm của hãng không phải đi quá xa để tiếp cận khách hàng của mình. Tuy nhiên, để tạo dựng nên những giá trị đặc biệt này phải kể đến sự thành cộng trong chính chiến lược thâm nhập thị trường cua Coca-Cola đã được thiết lập ngay từ đầu. Theo đó, ở mỗi thị trường hãng sẽ đánh giá nhu cầu rất kỹ lưỡng để điều chỉnh về sản phẩm nhưng vẫn sẽ đảm bảo chất lượng tổng thể trên toàn bộ. Cùng với đó, khi đưa sản phẩm hiện tại vào các thị trường mới, Coca-Cola không hề xây dựng một hệ thống phân phối mới theo như cách vẫn được các doanh nghiệp khác áp dụng. Thay vào đó, đơn vị này sẽ sử dụng luôn những kênh phân phối đang phát triển nhất tại đó và dần dần mới phát triển các kênh mang đặc trưng riêng của mình. Để xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thực sự hiện quả bạn cần phải tuân thủ đầy đủ 6 bước như trên. Ngoài ra, hãy nghiên cứu và lựa chọn cách thâm nhập phù hợp nhất với mình cũng như tránh được các sai lầm sẽ gây ra tổn thất lớn. Bạn hoàn toàn có thể học hỏi kinh nghiệm thêm từ chính những đối thủ đang cùng cạnh tranh vào thị trường. Bởi từ những người đi trước bao giờ chúng ta cũng có thể đúc kết ra được những bài học thiết thực thay vì chỉ dựa vào một “mớ” lý thuyết đơn thuần mà thôi. |
