Kết quả cho thấy giá trị của thống kê χ2 là 1009,216 với 288 bậc tự do, xác suất 0,000 chứng tỏ rằng thống kê này có ý nghĩa thống kê. Giá trị RMSEA là 0,072 < 0,08, đồng thời ba giá trị GFI, TLI và CFI lần lượt là 0,912; 0,881 và 0,915 > 0,9. Mô hình đo lường phù hợp tốt với dữ liệu. Trọng số nhân tố của chỉ báo đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0,000 (tất cả giá trị thống kê t đều lớn hơn 9,673), và trải dài từ 0,623 đến 0,893. Các thang đo còn lại đều có độ tin cậy tổng hợp cao, bên cạnh các giá trị phương sai trích đều tốt. Chứng tỏ thang đo đơn nghĩa, có độ tin cậy và độ giá trị hội tụ khá cao (Browne & Cudeck, 1992) 46 ( ). Table 5 Trọng số nhân tố, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo Kết quả phân tích đã chỉ ra rằng đối với tất cả các cặp, mô hình CFA hai nhân tố đều tốt hơn mô hình CFA một nhân tố, và các thống kê sai biệt chi-bình phương đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0,001 47 . Điều này đã chỉ ra đo lường đạt độ phân biệt cao giữa các khái niệm. Thang đo lường sử dụng đều đạt độ tin cậy và độ giá trị cao, thích hợp cho phân tích xa hơn ( ). Table 6 Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm Đánh giá các quan hệ cấu trúc và kiểm định các giả thuyếtKết quả phân tích các tác động chính của các khái niệm trong mô hình lý thuyết được đề xuất trong hình 1.1 được trình bày trên . Độ phù hợp của mô hình cấu trúc so với dữ liệu là chấp nhận được (χ2 (113) = 316,863; p = 0,000; RMSEA =0,078; IFI = 0,915; TLI = 0,897; CFI = 0,914). Tác giả chấp nhận độ phù hợp của mô hình cấu trúc so với dữ liệu. Kết quả ủng hộ hầu hết các giả thuyết nghiên cứu ( ). Table 7 Kết quả kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố Giả thuyết H1 được ủng hộ (β1 = 0,602; t = 6,590; p < 0,001) nhận thức về SMMA có tác động ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến giá trị tài sản. Khách hàng thường xuyên truy cập các trang mạng xã hội và các nền tảng thương mại xã hội để tìm hiểu các sản phẩm mang lại giá trị tối ưu, nhằm mua được sản phẩm/dịch vụ của MobiFone với giá thấp nhất hiện có mà không ảnh hưởng đến chất lượng và các tính năng mong muốn của nó. Kết quả này cũng ủng hộ nghiên cứu thực nghiệm của Kim & Ko, 2012 11 ; Ismail, 2017 10 . Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết H2 (β2 = 0,694; t = 6,652; p < 0,001) tức nhận thức SMMA có tác động tích cực trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Sự liên kết giữa các kích thích giao tiếp với sự quen biết trước đây của khách hàng tạo ra ảnh hưởng tích cực về mặt nhận thức đến giá trị thương hiệu tổng thể của công ty. Kết quả này ủng hộ nghiên cứu thực nghiệm các tác giả trước Bruhn và cộng sự, 2012 22 ; Kim & Ko, 2012 11 ; Ismail, 2017 10 . Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận. Với các chỉ số (β3 = 0,846; t = 7,967; p < 0,001) thì giả thuyết H3 về nhận thức SMMA có tác động tích cực trực tiếp đến công bằng mối quan hệ được khẳng định. Các hoạt động tiếp thị marketing mối quan hệ cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển, duy trì và tăng cường mối quan hệ bền chặt với khách hàng, chắc chắn rằng mục tiêu của tiếp thị mối quan hệ là nâng cao thị phần khách hàng. Do đó nghiên cứu này cũng đồng tình với các nghiên cứu của các tác giả trước đó như Kim & Ko, 2010 48 ; Kim & Ko, 2012 11 . Giả thuyết H3 được chấp nhận. Từ kết quả phân tích (β4 = 0,214; t = 2,714; p < 0,05) ta thấy giá trị tài sản có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Một khi công ty MobiFone cung cấp những lợi ích vượt trội (liên quan đến chi phí cảm nhận) cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, kết quả dẫn đến nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ý định mua hàng trở lại và khả năng thu hút sự trung thành của khách hàng cao hơn. Nghiên cứu này đồng tình với tác giả Dwivedi và cộng sự, 2012 26 ; Zhang và cộng sự, 2014b 27 . Do vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu (β5 = 0,121; t = 1,436; ) không có ý nghĩa thống kê, cụ thể giá trị thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (p>0,05). Điều này được giải thích như sau, trước hết việc thực hiện khảo sát từ người tiêu dùng có thể chưa đánh giá được hết về thương hiệu của MobiFone, đồng thời khi nhận xét sức mạnh hay sáng tạo, hấp dẫn của MobiFone không phải là yếu tố quan trọng để khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng. Trong khi đó, phần lớn khách hàng chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ và các giá trị công bằng để đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành đối với dịch vụ cảm nhận, mà không quan tâm nhiều yếu tố thương hiệu của nhà mạng nào. Nói cách khác, về mặt thương hiệu, khách hàng không dựa hoàn toàn vào đó để sẵn lòng mua lại hay có ý định trung thành. Kết quả nghiên cứu không ủng hộ một số nghiên cứu trước đây của Verhoef và cộng sự (2007) 29 ; Bolton và cộng sự (2004) 30 ; Rust và cộng sự (2004) 32 trong bối cảnh các thị trường quốc gia phát triển khác nhau. Theo ý kiến của tác giả, kết quả nghiên cứu này cần được thực hiện nhiều hơn trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển để chứng minh được tính phù hợp của nó. Cuối cùng, từ các chỉ số phân tích (β6 = 0,275; t = 3,073; p < 0,05) ta thấy được công bằng mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Sự công bằng trong mối quan hệ cao nuôi dưỡng được “cảm giác thân thuộc” trong khách hàng, tạo niềm tin cho người dùng rằng họ được công ty đối xử tốt. Đồng thời, họ cũng phát triển niềm tin vào chất lượng dịch vụ và chất lượng chăm sóc khách hàng của nhà mạng. Điều này cũng ủng hộ các nghiên cứu trước đây của Dwivedi và cộng sự, 2012 26 ; Vogel và cộng sự, 2008 34 ; Zhang và cộng sự, 2014b 27 . Giả thuyết H6 được chấp nhận. |
