- 1. CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ KINH DOANH BÁO CÁO THỰC HÀNH QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỦA TH TRUE MILK GVHD: TS. VŨ THỊ PHƯƠNG THẢO NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 9 Nguyễn Thị Yến 2019606346 Nguyễn Thị Thu Thủy 2019605281 Ngô Thị Nhung 2019605181 Trương Thị Vân Anh 20196063229 Nguyễn Thị Tiến 2019605880 Đặng Thị Uyên 2019605124 - Hà Nội 2022 -
- 2. QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty. Tầm nhìn: Tập đoàn TH True Milk mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. Sứ mệnh Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH True Milk luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
- 3. TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY Môi trường vĩ mô của TH True Milk Chính trị và pháp luật: - Chính sách thuế: Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao, trong tương lai sẽ tiếp tục tăng. - Quy định trong ngoại thương: Nghị định 3399/QĐ-BCT: Phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025. - Ưu đãi đặc biệt: doanh nghiệp lớn chủ đạo về con giống, dịch vụ kĩ thuật và tiêu thụ sản phẩm, hộ chăn nuôi gia đình tập trung nuôi bò sữa và khai thác sữa. Cơ hội: - Phát triển mở rộng sản xuất, nâng cấp và mở rộng quy mô - Tiến gần hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường sữa trong nước, vượt mặt các đối thủ - Tạo ra thế mạnh khi cạnh tranh với các mặt hàng sữa ngoại Thách thức: Cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp chế biến sữa trong nước
- 4. phát: lạm phát trung bình năm dự kiến sẽ vào khoảng 7,5% tại thời điểm cuối năm 2021, thấp hơn so với dự báo trước đây do cầu dự báo trước đây do cầu nội địa thấp hôn dự báo. Năm 2022, lạm phát sẽ tăng lên mức 8,2% - Thu nhập: Lương tối thiểu năm 2022 có thể tăng hơn 20% theo Đề xuất của tổng Liên đoàn Lao động Việt Nam Cơ hội: Thị trường sữa sẽ ngày càng được mở rộng hơn, mở ra 1 conđường cho TH True Milk Thách thức: tỉ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắt giảm tiêu dùng sữa. Con người - Môi trường dân số là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu tố kinh tế. - Dân số Việt Nam có xu hướng già đi thấy rõ với tỉ lệ dân số trẻ giảm và số người già càng tăng. - Dân số ngày càng tăng, nhu cầu cũng ngày càng đa dạng tùy theo lứa tuổi. - Hiện chỉ có 30 - 40% người dân Việt Nam uống sữa, dụ kiến trong tương lai, con số này sẽ tăng lên. Cơ hội: Phát triển thêm nhiều mặt hàng đa dạng, mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thị trường. Thách thức: Có nhiều đối thủ trong lĩnh vực sữa dành cho trẻ em và người lớn tuổi. Nếu không mở rộng mạt hàng cho những đối tượng đó, Th có nguy cơ mất thị phần rất lớn vào tay đối thủ. Văn hóa - Xã hội: - Bao gồm những chuẩn mực, những giá trị được chấp nhận bởi một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể.
- 5. quan hệ chặt chẽ với các yếu tố vĩ mô khác - Có tính dài hạn, phạm vi tác động lớn. Cơ hội: Với việc tạo phương châm “sữa sạch”, Th có thể thuyết phục các khách hàng khó tính một cách dễ dàng, gây sức ép cho các thương hiệu đối thủ. Thách thức: Người tiêudùng sẽ dè chừng trong việc mua các sản phẩm sữa, nguy cơ làm giám doanh số bán ra các sản phẩm của TH. Công nghệ Trong tương lai, công nghệ sản xuất sữa sẽ liên tục được cập nhật. Ta có thể thấy, tập đoàn Tetra Pak liên tục cho xây dựng các nhà máy sản xuất sữa với các thiết bị, máy móc ngày một hiện đại Cơ hội: CÔng nghệ hiện địa sẽ làm tăng năng suất và chất lượng sản phẩm, cũng như làm đa dạng các mặt hàng của TH True milk như sữa chua, sữa chua uống lên men sống,... Thách thức: Công nghệ mới đi kèm với vốn đầu tư rất cao, các đốithủ cạnh tranh sẽ mạnh dạn đầu tư vào các máy móc thiết bị để thu lợi nhuận. Tự nhiên: - Nghĩa Đàn (Nghệ An): có khí hậu khắc nhiệt, chịu ảnh hưởng của gió Tây (Gió Lào) khô nóng, nên thường hạn hán (tháng 5-7), nhiệt độ có thể vượt quá 40oC và độ ẩm có mưa lớn và lụt lội. - TH True milk có đồi có nguyên liệu lớn dùng làm thức ăn cho đàn bò sữa, được tưới bằng nước sạch, chăm bón bằng từ phân hữu cơ. Cơ hội: Giảm thiểu chi phí nhờ nguồn nguyên liệutự cung tự cấp. VÌ đầu từ đúng cách từ đầu nên khi gặp thời thiết khắc nhiệt, đàn bof vẫn được chăm sóc tốt Thách thức: Tuy nhiên, những dịch bệnh có nguy cơ xảy ra cho đàn bò của TH, các thiên tai có thể xảy ra ở mức độ không thể dự đoán được.
- 6. mô của TH True Milk Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH True Milk cũng là một trong những đốithủ cạnh tranh nặng ký với dòngsản phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sử dụng sữa bột nhập khẩu: a, Vinamilk – Vươn cao Việt Nam Chiến lược phát triển của Vinamilk Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả Biến đối thủ cạnh tranh thành đối tác Mục tiêu: Trở thành 50 công ty sữa lớn nhất Thế giới Nhà máy sữa hơn 20k ha tại Bình Dương Vốn đầu tư 2400 tỉ 400 triệu lít/ năm trong giai đoạn 1 Nguồn lực:
- 7. khắp, 220 nhà phân phối, hơn 140.000 điểm bán hàng tại 63 tỉnh, có mặt tại Mỹ và Pháp Đội ngũ bán hàng hơn 1.700 nhân viên Kết hợp với IBM xây dựng cơ sở hạ tầng Công ty có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm: kỹ sư, nhân viên kỹ thuật. b, Dutch Lady – Get ready for life Chiến lược phát triển: Dẫn đầu về chi phí Khác biệt hóa sản phẩm Liên minh hợp tác, M&A Mục tiêu: Chiếm lĩnh thị trường sữa Mở rộng thị trường với quy mô lớn hơn Phát triển thương hiệu, tăng mức độ nhân diện Nguồn lực: 200 nhà phân phối, 155.000 điểm bán trên cả nước Có hơn 2000 nhân viên Thiết bị đạt chuẩn quốc tế Thương hiệu: 140 năm kinh nghiệm c, Sự đối đầu của ba thương hiệu được Datasection Việt Nam phân tích:
- 8. đầu của 3 công ty trên kênh fanpage: Hiệu quả và nội dung tương tác trên fanpage của TH True milk thấp nhất trong 3 thương hiệu. Tuy nhiên về tần số tương tác của độc giả đạt vị trí cao nhất
- 9. đầu trên Socail media: Bảng đánh giá của người tiêu dùng với thương hiệu:
- 10. dạng của sản phẩm TH True Milk: hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml. Vinamilk: 12 loại khác nhau. Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường. Sức mạnh thương hiệu: Mới gia nhập thị trường 2011, trong khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Hà Lan quen thuộc. Xem xét về giá thành: TH True Milk cũng bất lợi hơn khi TH True Milk định giá thành cao hơn với đốithủ của mình. Một hộp 500ml sữa của chủ sở hữu TH True Milk có giá 31.000VND so vớihộp 1L củaVinamilk có giá 55.000VND. Chính vì vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt từ bên ngoài thương hiệu khiến TH True Milk phải cực kỳ cân bằng trong mọi bước tiến của thương hiệu trong tương lai.
- 11. tranh tiềm ẩn: Dựa trên tiềm lực ᴠề kinh tế, kinh nghiệm, quу mô ѕảnхuất ᴠà các kênh phân phối hiện có TH Truemilk ѕẽ dễ dàng tham gia thị trường nước giải khát trong tương lai. Đốithủ cạnh tranh tiềm ẩn của TH Truemilk là các doanh nghiệp kinh doanhnước giải khát hiện tại như Tân Hiệp Phát, Suntorу Pepѕico, Coca, Pepsi,.... Nhà cung ứng Xác lập các mối quan hệ thường xuyên, tin cậy với nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty. Do vậy, công ty đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa chất lượng tốt với giá cao. TH True Milk đã kí kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 35% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời côngty cũng tuyển chọnrất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhân và nhà phân phối như siêu thị, đại lý,... Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách hàng đặc biệt: - Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm,... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, NTD luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng, họ
- 12. sánh về giá cả giữa các sảnphẩm của các côngty khác nhau. Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt. Do đó công ty TH True Milk phải liên tục đổimới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. - Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, TH True Milk phải có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng Sản phẩm thay thế Có thể nói, các sản phẩm từ sữa phải chịu ít sự đe dọa từ sản phẩm thay thế do tính thiết yếu và yếu tố dinh dưỡng, phổ biến mang lại. Các sản phẩm có thể thay thế cho sữa nước có thể là sữa từ các hạt ngũ cốc, sữa đậu nành hay là các loại nước giải khát có pha sữa,.. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY VÀ XÁC ĐỊNH ĐỊNH VỊ CỦA TH TRUE MILK Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của công ty Điểm mạnh: Đầu tư lớn: THTrue Milk đầutư mạnh vào quy trình sảnxuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, chế biến và đóng gói cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Công nghệ hiện đại: áp dụng công nghệ hiện đại nhất thế giới, trong đó có điểm nhấn là đeo chip cho từng con bò sữa.
- 13. lược rõ ràng, cụ thể: tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao: TH True Milk sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh. Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên gia và nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel Là thương hiệu sữa sạch nổi tiếng được người tiêu dùng tin dùng: Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết về thương hiệu TH True Milk trong tâm trí khách hàng là 27%, nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ só trung thành là 29%. Có thể hiểu là trong 100 người được hỏithì hình ảnh TH True Milk xuất hiện đầu tiên trong tâm trí 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành. Thị phần đang ở mức tương đối và đang được mở rộng Có hệ thống phân phối riêng bên cạnh kênh phân phối truyền thống: hiện nay, tập đoàn sở hữu chuỗi cửa hàng phân phối có quy mô lớn với gần 300 cửa hàng TH True Mart trên toàn quốc Điểm yếu
- 14. Từ khi thành lập thì giá cả luôn là điểm yếu của TH True Milk so với những sản phẩm sữa khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gây khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp có thu nhập trung bìnhvà thấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam. Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao: Để có được sản phẩm sữa tốt nhất, TH True Milk đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy móc,công nghệ hiện đại trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập khẩu từ nước ngoài. Ước tính chi phí cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của TH True Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm. Cơ cấu vốn còn phụ thuộc vào nợ vay: Khác với đối thủ là Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vốn có tỷ trọng nợ vay khá cao, điều đó khiến công ty chịu gánh nặng không hề nhỏ về áp lực lãi vay trong bối cảnh kinh tế hiện nay Vì hầu hết những nguyên liệu đều là nhập khẩu, vì vậy tạo ra sự phụ thuộc về nguyên liệu đầu vào và chi phí cao Chưa có hệ thống hậu mãi, chăm sóc khách hàng Xác định định vị của nhãn hàng nhóm sẽ truyền thông TH đã thành công trở thành thương hiệu “sữa sạch” trong tâm trí người tiêu dùng chủ yếu là do TH có chiến lược định vị rất chính xác: - Chỉ tập trung vào thuộc tính “sạch” - Áp dụng chu trình sản xuất sữa tươi khép kín từ khâu nhập giống: chỉ chọn những giống bò sữatốtnhất từ các nước như New Zealand, Mỹ, Uruguay,... để đảm bảo nguồn con giống tốt - Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò:đàn bò được phân loại theo từng nhóm và TH áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức ăn theo chế độ dinh dưỡng của từng nhóm đó. Nước sạch dùng cho bò được lọc bằng công nghệ Amiad tối tân
- 15. chuồng trại rộng rãi, có mái che - Hệ thống quản trị được tinh vi hóa 100% bằng việc gắn chip điện tử (AfiTag) ở chân từng conbò đểgiúp kiểm soáttình trạng sức khỏe, sự thoải mái và chất lượng sữa - Vắt sữa bằng hệ thống tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel) giúp đảm bảo vệ sinh dòng sữa. Những điều trên được TH áp dụng triệt để khi liên tục đưa và truyền thông, quảng cáo tới người tiêu dùng ngay từ thời điểm đầu mới thành lập nhằm tạo lòng tin về một sản phẩm thật sự sạch,thật sự thiên nhiên. Ngoài ra, bao bì của hộp sữa gần như không thay đổi sau rất nhiều năm cho đến những câu khẩu hiệu tuy có khác nhau về mặt ngôn ngữ diễn tả nhưng đều nhắm đến việc truyền tải thuộc tính "xanh" và "sạch" như: "Thật sự thiên nhiên", "Tinh túy từ thiên nhiên - sự thật trong từng giọt sữa sạch". Có thể thấy, TH đã hoàn toàn định vị đúng yếu tố “sữa sạch” và đã thành công đưa vào tâm trí của khách hàng một “nguồn sữa sạch từ thiên nhiên”. TH đã cho thấy sự thành côngtrong chiến lược định vị thương hiệu khi mà các sản phẩm của TH đều xuất hiện ở hầu hết các siêu thị, chợ, cửa hàng tiện lợi,... và mỗi khách hàng khi mà nghĩ đến sữa sạch thì có thể nhớ ngay đến TH true milk.
|
