Xuất bản lần đầu vào năm 1993, cuốn sách “The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them At Your Own Risk!” là một trong những tài liệu “gối đầu giường” của các nhà tiếp thị. Cuốn sách được chấp bút bởi Al Ries và Jack Trout, hai cái tên huyền thoại trong lĩnh vực tiếp thị. 22 quy luật được đưa ra trong cuốn sách này đã trở thành “kim chỉ nam” cho các hoạt động tiếp thị của vô số doanh nghiệp. 1. Quy luật tiên phong It’s better to be first than it is to be better. Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. 2. Quy luật chủng loại If you can’t be first in a category, set up a new category you can be first in. Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong. 3. Quy luật ghi nhớ It’s better to be first in the mind than it is to be first in the marketplace. Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường. 4. Quy luật nhận thức Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perception. Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. 5. Quy luật tập trung The most powerful concept in marketing is owning a word in the prospect’s mind. Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. 6. Quy luật độc quyền Two companies cannot own the same word in the prospect’s mind. Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng. 7. Quy luật nấc thang The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder. Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào. 8. Quy luật song đôi In the long run, every market becomes a two-horse race. Về lâu về dài, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã. 9. Quy luật đối nghịch If you’re shooting for second place, your strategy is determined by the leader. Nếu bạn nhắm đến vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong. 10. Quy luật phân chia Over time, a category will divide and become two or more categories. Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại. 11. Quy luật viễn cảnh Marketing effects take place over an extended period of time. Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài. 12. Quy luật mở rộng There’s an irresistible pressure to extend the equity of a brand. Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được. 13. Quy luật hy sinh You have to give up something in order to get something. Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác. 14. Quy luật đặc tính For every attribute, there is an opposite, effective attribute. Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm. 15. Quy luật thành thật When you admit a negative, the prospect will give you a positive. Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm. 16. Quy luật đòn then chốt In each situation, only one move will produce substantial results. Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể. 17. Quy luật không thể dự đoán Unless you write your competitor’s plans, you can’t predict the future. Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì xảy ra trong tương lai. 18. Quy luật thành công Success often leads to arrogance, and arrogance to failure. Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại. 19. Quy luật thất bại Failure is to be expected and accepted. Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận. 20. Quy luật cường điệu The situation is often the opposite of the way it appears in the press. Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin. 21. Quy luật gia tốc Successful programs are not build on fads, they are built on trends. Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa và khuynh hướng. 22. Quy luật nguồn lực Without adequate funding, an idea won’t get off the ground. Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính. Tìm hiểu chi tiết về 22 quy luật này tại cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing”, tác giả Al Ries - Jack Trout, xuất bản bởi NXB Trẻ và First News. Các kiến thức về quản trị tiếp thị cho doanh nghiệp sẽ được truyền tải trong học phần "Quản trị Tiếp thị - Marketing Management" thuộc chương trình huấn luyện "Quản trị Kinh doanh Thông minh - iCEO". Đây là Quy luật thứ 18 trong quyển sách huyển thoại 22 quy luật bất biến trong marketing : Quy luật thành công. Nếu bạn muốn đọc toàn bộ quyển sách này, hãy quay lại bài viết: 22 quy luật bất biến trong marketing  Kẻ thù chính của marketing thành công chính là cái tôi. Trong kinh doanh, sự khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu. Khi đã thành công, con người có xu hướng ít khách quan hơn. Họ thường áp đặt những phán xét chủ quan của mình lên nhu cầu của thị trường. Thành công thường là nguyên nhân chết người ẩn đằng sau sự xuất hiện ồ ạt những thương hiệu mới mở. Có công ty cho rằng chính cái tên của thương hiệu mới là lý do chính khiến thương hiệu đó thành công. Với suy nghĩ này, họ nhanh chóng tìm những sản phẩm khác để gắn cái tên ấy lên. Thực tế lại trái ngược. Một cái tên không làm thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu nổi tiếng vì bạn đã có những hoạt động marketing đúng đắn, hay nói cách khác, vì bạn đã tuân theo các quy luật marketing căn bản. Bạn đã thâm nhập vào tâm trí của khách hàng trước. Bạn đã thu hẹp diện tập trung. Sản phẩm của bạn đã kịp sở hữu một đặc tính mạnh và sớm hơn đối thủ cạnh tranh. Thành công thổi phồng cái tôi của con người lên đến mức họ gắn cái tên nổi tiếng lên tất cả các sản phẩm khác. Hậu quả: Thành công đến sớm, thất bại kéo dài. Bạn càng đồng hóa thương hiệu hoặc tên công ty, càng có khả năng bạn rơi vào cái bẫy “mở rộng danh mục sản phẩm”. “Không phải tại cái tên” – có thể bạn sẽ nghĩ như vậy khi mọi việc bắt đầu đi sai nước cờ – “Chúng ta có cái tên rất hay cơ mà”. Trèo cao lắm thì ngã đau, càng tự hào càng tự giết mình, và kiêu ngạo dẫn đến sụp đổ. Tom Monaghan, công ty Domino’s Pizza, là một trong số rất ít giám đốc điều hành đã nhận ra được cái tôi có thể dẫn chúng ta đến sai lầm như thế nào: “Tôi từng nghĩ rằng tôi có thể làm được mọi điều. Lúc đó tôi biết mình còn rất non nớt trong kinh doanh. Tôi nhảy vào ngành hàng bánh pizza đông lạnh một thời gian. Thật là thảm họa. Giá như tôi đừng múa may với mấy cái bánh pizza đông lạnh đó trong mùa cao điểm của năm, mà cố gắng bán chúng ở các quán bar và nhà hàng, thì có lẽ đến giờ Domino đã có nhiều cửa hàng hơn”. Thế nhưng, cái tôi cũng rất hữu ích trong nhiều trường hợp. Nó là động lực hữu hiệu khiến bạn bắt tay xây dựng một ngành kinh doanh. Sai lầm xảy đến khi cái tôi bị đưa vào quá trình marketing. Trong khi đó, những người làm marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng của họ. Họ đặt mình vào vị trí khách hàng. Họ không áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào tình hình mà họ xây dựng chiến lược marketing dựa vào ý thức và quan niệm của khách hàng. Khi thành công ngày càng nhiều, một số công ty bắt đầu trở nên kiêu ngạo. Họ cảm thấy họ có thể làm bất cứ điều gì họ muốn trên thị trường. Thành công sẽ sớm sinh ra thất bại. Hãy nghiên cứu trường hợp của Digital Equipment Corporation (DEC). Bắt đầu từ con số không, DEC đã trở thành một công ty thành công, trị giá tới hàng tỷ USD. Người sáng lập DEC là Kenneth Olsen. Thành công đã khiến Ken trở thành một tín đồ của chính quan niệm của mình về thế giới máy tính, đến mức ông xem nhẹ máy tính cá nhân(1), rồi xem thường hệ thống mở, và cuối cùng là đến RISC (điện toán với bộ chỉ lệnh thu nhỏ). Nói cách khác, Ken Olsen đã bỏ qua ba xu hướng phát triển lớn nhất trong ngành máy tính mà xu hướng giống như thủy triều, bạn không thể chống cự lại được. Quy mô công ty càng mở rộng, nguy cơ người điều hành cao nhất mất liên lạc với các tuyến đầu của thương trường càng cao. Có lẽ đây chính là nguyên nhân quan trọng nhất làm hạn chế sự phát triển của công ty, trong khi tất cả những yếu tố còn lại đều hỗ trợ việc phát triển quy mô công ty. Marketing là một cuộc chiến, và chiến thuật đầu tiên là chiến thuật về quân số: Quân số càng đông, công ty càng lớn, càng có lợi thế. Nhưng những công ty phình to hơn sẽ đánh mất một phần lợi thế đó, nếu họ không tiếp tục tập trung sức mạnh vào cuộc chiến marketing diễn ra trong tâm trí khách hàng. Nếu bạn là một CEO bận rộn, thì bạn phải làm thế nào để có thể tập hợp đủ thông tin khách quan về tình hình thực tế? Làm thế nào để giải quyết tình trạng giới quản trị cấp trung chỉ báo cáo cho bạn những gì họ tin là bạn muốn nghe? Làm sao bạn thu thập được cả những thông tin tích cực lẫn tiêu cực? Bạn có thể “xuất hiện” một cách bất ngờ, không thông báo trước. Điều này đặc biệt tỏ ra hữu dụng tại những cấp phân phối hoặc bán lẻ. Xét về nhiều mặt, hành động này rất giống hành động “vi hành” của một ông vua khi muốn quan sát đời sống của dân tình. Phải làm như vậy mới có thể thu thập được ý kiến trung thực về tình hình thực tế đang diễn ra. Còn một vấn đề khác cũng cần quan tâm là việc phân phối thời gian. Thời gian của các CEO thường bị phân bổ cho những cuộc họp bàn về chủ trương, hoạt động sản xuất, các cuộc họp ngoại giao, vô số dạ tiệc chiêu đãi. Theo một khảo sát, một CEO điển hình làm việc 60 giờ một tuần, trong đó dành trung bình 18 giờ cho “các hoạt động ngoài ngoại giao”, 17 giờ cho các cuộc họp hành trong công ty và 6 giờ để chuẩn bị cho những cuộc họp đó. Do đó, một CEO chỉ còn lại 20 giờ để làm những việc khác, trong đó có việc quản lý hoạt động công ty và kiểm tra thực tế hiện trường. “Trăm nghe không bằng một thấy”. Với quỹ thời gian hạn hẹp này, không có gì ngạc nhiên khi các CEO giao phó công việc marketing cho cấp dưới. Nhưng đây là một sai lầm. Công tác marketing vô cùng quan trọng, quyết định phần lớn sự tồn tại hay phát triển của một công ty, của một thường hiệu; do đó bạn không thể tùy tiện giao phó. Bạn chỉ nên giao phó những công việc nào có thể giúp bạn tận dụng, tiết kiệm thời gian để bạn tập trung tâm sức hoàn toàn vào marketing. |
